מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח (Intro): מאז ומתמיד בהיסטוריה הקצרה אך המרתקת של האינטרנט המסחרי, התנהל קרב איתנים חרישי אך כואב מאחורי הקלעים במשרדי חברות רבות: המלחמה הבלתי פוסקת בין מומחי קידום האתרים (אנשי ה-SEO), שדורשים מאמרים ארוכים ומלאים עד אפס מקום במילות מפתח כדי לרצות את האלגוריתם של גוגל ולהשיג דירוגים, לבין כותבי התוכן, מעצבי חווית המשתמש ומומחי ה-UX, שמתחננים לטקסטים קצרים, נקיים, מינימליסטיים, יפים ונעימים לקריאה אנושית שלא מעייפים את העיניים של הגולש הממוצע. בימים הראשונים והמערב הפרוע של רשת האינטרנט, המנצחים הברורים בקרב הזה היו בדרך כלל אנשי הקידום הטכניים, אשר באמצעות 'דחיסת מילות מפתח' אגרסיבית (Keyword Stuffing) ועיוות מוחלט של שפת הכתיבה, הצליחו להעלות אתרים גרועים למקומות הראשונים בקלי קלות. אך הזמנים השתנו ללא היכר מאז, מנוע החיפוש החכם של גוגל עבר מהפכה טכנולוגית של ממש באמצעות שילוב בינה מלאכותית ולמידת מכונה עמוקה, והדרישה המודרנית והנוקשה מכל חברת שיווק רצינית המכבדת את עצמה ואת לקוחותיה היא לייצר שילוב הרמוני ומושלם בין השניים. ב-NMARKETING, אנו מאמינים ויודעים היטב שבעידן הנוכחי, אסטרטגיה שמתמקדת באופן עיוור ונוקשה אך ורק במנועי חיפוש תוביל ליצירת תוכן רובוטי שמרחיק לקוחות משלמים ויוצר נטישה, בעוד אסטרטגיה שמתעלמת לחלוטין מחוקי ה-SEO לטובת חווית משתמש 'אמנותית' בלבד, פשוט תגרום לכך שהתוכן היפהפה, המושקע והיקר שלכם לעולם לא יראה אור יום ולא יזכה לאף מבקר אורגני. פסקת פתיח חשובה זו נועדה להבהיר למנהלי תוכן, כותבים ומקדמים כאחד, כי הגישה העדכנית, היעילה והרווחית ביותר כיום לא מצריכה מכם לבחור צד בקרב הזה; היא דורשת מכם בחוכמה לשלב ידיים ולכתוב באופן כזה שגם האלגוריתם הקפדני של גוגל ידרג אתכם גבוה, וגם בני האדם האמיתיים ייהנו מכל רגע של קריאה מרתקת ללא הפרעות, מה שיבטיח יחס המרה מושלם ועסק משגשג.
העיקרון (Principle)
העיקרון הבסיסי, המהפכני והחשוב ביותר שמנחה היום כל כתיבת תוכן מקצועית לרשת, מבוסס על הבנה עמוקה של השינוי הדרמטי בדרך שבה מנוע החיפוש פועל כיום: האלגוריתם המתקדם של גוגל הופך כיום לאנושי הרבה יותר, מבין הקשרים לוגיים ולא רק מילים בודדות (RankBrain, MUM), ומטרת העל היחידה והמרכזית שלו היא לספק לגולש בדיוק את מה שהוא חיפש תוך מקסימום שביעות רצון ומהירות. לכן, העיקרון העוצמתי שאנו מיישמים קובע ש-SEO מודרני וחווית משתמש (UX) הם כבר מזמן לא שני כוחות מנוגדים ועוינים שנלחמים זה בזה, אלא הם למעשה שני צדדים בלתי נפרדים ומשלימים של אותו המטבע בדיוק. כיום, הדרך המרכזית והחשובה ביותר שבה גוגל מודד באופן אוטומטי אם עמוד אינטרנט באמת ראוי, סמכותי ומתאים להיות מדורג במקום הראשון בתוצאות, היא על ידי בחינה מדוקדקת של התנהגות המשתמשים האמיתיים בעמוד עצמו – האם הם נוטשים את האתר מיד לאחר הכניסה בחוסר סבלנות (Bounce Rate)? האם הם שוהים בעמוד במשך זמן רב וקוראים בשקיקה את המידע (Dwell Time)? והאם הם חוזרים אחורה לתוצאות החיפוש באכזבה כדי למצוא אתר אחר וטוב יותר במקומכם? כאשר מבינים לעומק את המנגנון האכזרי והמדויק הזה, מבינים גם שכתיבה נעימה, ברורה, מעניינת, בעלת מבנה פסקאות נוח לקריאה המלווה בעיצוב חזותי תומך – אשר משפרת פלאים את חווית המשתמש האנושית – היא למעשה בעצמה כלי קידום אורגני חזק (SEO) מהמעלה הראשונה והחשובה ביותר. העיקרון קובע שאם תכתבו טקסטים רק כדי לרצות את האלגוריתם המיושן באמצעות דחיסת מילים מיותרות, בני האדם יתעצבנו ויברחו מהר; גוגל יזהה את הבריחה והנטישה הזו מיד, ויוריד אתכם בדירוגים ללא רחמים בתוך ימים. לעומת זאת, אם תכתבו בניקיון, באלגנטיות ובתבונה עבור בני האדם כדי שיקבלו ערך אמיתי, הם יישארו בעמוד, יקראו, ישתפו ויקליקו, וגוגל בתורו יתגמל אתכם במיקומים הגבוהים והנחשקים ביותר בתוצאות החיפוש כי סיפקתם את התשובה הטובה ביותר.
הסיבוך (Complication)
אך כפי שיודע כל איש תוכן ומומחה קידום מנוסה שעובד בשטח הקשוח והיומיומי, המלאכה של יצירת האיזון העדין והשברירי הזה בין דרישות המכונה לדרישות האדם מלאה בסיבוכים אינסופיים, במלכודות אסטרטגיות ובפשרות מתסכלות מאוד שגורמות למתיחות רבה במשרדי החברה. הקונפליקט הגדול מתחיל כאשר, מצד אחד, קוראים אנושיים, עסוקים ועמוסי מידע ברשת נוטים באופן טבעי לא לקרוא לעומק מאמרים מלאים, אלא הם רק 'סורקים' ברפרוף מהיר בעזרת העיניים את העמוד, תוך שהם מחפשים בייאוש משפטים קצרים, נקודות בולטות, תשובות מהירות וממוקדות, או שורה תחתונה אחת ברורה שתפתור להם את הבעיה באופן מיידי בלי בזבוז זמן. לכן, מעצבי חווית המשתמש (UX) תמיד ידרשו, ולעיתים בצדק, לקצר את המלל ולרווח אותו בצורה מקסימלית. מצד שני, למרות ההתקדמות הטכנולוגית הכבירה שלו, גוגל הוא עדיין מנוע חיפוש מבוסס טקסט שמחפש בנרות סמכותיות מקצועית ומידע עשיר ומקיף; הוא דורש באופן מובהק עומק מילולי, תוכן ארוך שכולל בתוכו מילות מפתח ספציפיות שמופיעות בטקסט, ואזכורים לוגיים של נושאים רלוונטיים, ולכן אנשי הקידום יתעקשו תמיד להוסיף עוד מאות ועשרות מילים לכל פסקה פשוטה. סיבוך קשה נוסף מגיע במקרים מסוימים שבהם אופטימיזציה מילולית לנוסח חיפוש מדויק שמשתמשים מקלידים בגוגל – כמו למשל הביטוי השבור לשונית 'עורך דין גירושין מחיר תל אביב' – גורמת בהכרח לכך שהמשפטים הכתובים במאמר, ובעיקר בכותרות, נשמעים מאולצים, מסורבלים, רובוטיים לחלוטין ולעיתים אפילו מגוחכים ועילגים למראה אנושי ולתקני השפה התקינה. קונפליקט מובנה זה בין הצורך האקוטי למצוא חן ולהיות ברורים בעיני הבוטים של הסורקים האוטומטיים, לבין החובה המקצועית להישמע טבעיים, משכנעים ואמינים בעיני הלקוחות המשכילים שקוראים, מוביל פעמים רבות מאוד ליצירת עמודים ארגוניים מפלצתיים שהם פשרה גרועה מאוד לשני הצדדים המעורבים: גם בלתי קריאים בצורה נוחה לבני אדם, וגם לא באמת מדורגים במקום מספיק גבוה כדי להביא טראפיק שמצדיק את ההשקעה העצומה שנעשתה בהם.
הפתרון (Resolution)
הפתרון המקצועי, המהפכני והאולטימטיבי לקונפליקט המורכב והיומיומי הזה טמון עמוק במעבר מוחלט לאסטרטגיה המכונה בתעשייה 'קידום אתרים סמנטי' (Semantic SEO) ולאימוץ בלתי מתפשר של מודל האיכות והסמכות של גוגל המוכר בראשי התיבות E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). הפתרון החכם שחברות מתקדמות בסוכנות NMARKETING מיישמות היום הוא להפסיק לחלוטין את הנוהג הפסול של כתיבת מאמרים המבוססים על דחיפת מחרוזות מילים מדויקות (Exact Match Keywords) לתוך המשפטים בצורה מלאכותית, ובמקום זאת להתחיל לכתוב עבור יישויות מידע רחבות, נושאים מקיפים (Topics), ואשכולות הבנה. במקום לכתוב בכוח ובעילגות 'עורך דין גירושין מחיר תל אביב', המומחים כותבים מאמר שוטף, רהוט, מקיף, ברור, ממוקד ומקצועי שעונה באריכות על שאלות נפוצות הקשורות לעלויות ותעריפים של הליכי גירושין משפטיים באזור המרכז, תוך שימוש במילים נרדפות טבעיות ושפת יומיום תקנית. האלגוריתם המודרני, החכם והלומד של גוגל מבין מיד את ההקשר הסמנטי העמוק של התוכן, ומדרג את האתר גבוה מאוד לא רק עבור ביטוי חיפוש אחד ספציפי ושבור, אלא עבור מאות ואלפי וריאציות חיפוש שונות וארוכות זנב הקשורות לאותו נושא הליבה שאנשים שונים מחפשים בדרכים שונות. מנקודת מבט קריטית של עיצוב חווית המשתמש (UX) בתוך העמוד, הפתרון היצירתי לבעיית 'חומת הטקסט' המאיימת הוא הבניה חכמה, אסתטית והיררכית של עמודי התוכן המעוצבים. במקום לקצר משמעותית את כמות המילים ולהקריב את כוח ה-SEO של המאמר, אנו משתמשים בצורה נרחבת, נבונה ונוחה לעין בכותרות משנה בולטות המסדרות את המידע (H2, H3), בפסקאות קצרצרות וקריאות שלא מעמיסות על העין, ברשימות ממוספרות, בבולטים מודגשים להבלטת נקודות קריטיות, ובשילוב עשיר מאוד של אלמנטים ויזואליים מרתקים, תרשימים, אינפוגרפיקות וסרטוני וידאו קצרים שמכניסים אוויר טרי לטקסט הארוך והצפוף. בדרך אסטרטגית מתוחכמת זו, בני אדם ממהרים יכולים פשוט לסרוק את התוכן ברפרוף קל ומהיר, למצוא את התשובות שהם חייבים מיד ללא כל מאמץ ולבצע את הרכישה בנחת, בעוד שגוגל בתורו מקבל עדיין את כל עומק התוכן הטקסטואלי העצום שהוא זקוק לו בצורה נואשת כדי לנתח בבטחה את סמכות האתר המקצועית ולדרג אותו למעלה בפסגת תוצאות החיפוש.
המדריך (Guide)
הנה המדריך המעשי, היסודי והמפורט של מומחי סוכנות NMARKETING ליצירת סינרגיה מושלמת, מדויקת ורווחית בין מנועי חיפוש לחווית משתמש אנושית באסטרטגיית התוכן שלכם: צעד 1: מחקר ומיפוי כוונת המשתמש האמיתית והעמוקה לפני הכל. לפני שאתם מקלידים את המילה הראשונה בטקסט, בדקו בזהירות אילו תוצאות בדיוק מופיעות כרגע בדף הראשון של גוגל עבור הביטוי המרכזי שלכם. האם הגולשים שם מחפשים מדריך מקיף וקריא, השוואת מחירים קצרה, סרטון הדרכה, או רכישה ישירה של מוצר? התאימו את פורמט הכתיבה והעיצוב שלכם בדיוק למה שהם באמת צריכים ולא למה שאתם רוצים. צעד 2: ארגנו את מבנה התוכן בעזרת היררכיה חזותית ברורה והגיונית. השתמשו באופן מושכל ועקבי בתגיות H2 ו-H3 בצורה הגיונית, זורמת ואנליטית כדי ליצור מעין 'תוכן עניינים' פנימי ונסתר בתוך המאמר, שיאפשר לכל קורא שממהר לסרוק במהירות את הדף ולמצוא בדיוק את החלק המסוים והמדויק שמעניין אותו ואת הבעיה שלו, מבלי לקרוא את הכל מתחילתו. צעד 3: אופטימיזציה מקסימלית לקריאות ונגישות אנושית. הקפידו ככל יכולתכם לכתוב פסקאות קצרות, מאווררות, פשוטות וברורות (גג עד ארבע או חמש שורות לפסקה לכל היותר). השתמשו ללא הרף ברשימות קלילות של בולטים לארגון הנתונים המספריים, הדגישו באומץ (Bold) מושגי מפתח קריטיים במרכז הטקסט, ודברו אל הקוראים בשפה טבעית, יומיומית, ברורה וקולחת במקום בשפת רובוטים עילגת. צעד 4: השתמשו רק במילות מפתח טבעיות המבוססות על נושאים רחבים (LSI). עזבו את דחיסת המילים המדויקת שחלפה מן העולם, והשתמשו בכלים מתקדמים כדי למצוא מילים נרדפות סמנטיות ומונחים מקצועיים נלווים מתוך אותו עולם תוכן, ושלבו אותם בטבעיות, בנוחות ובאלגנטיות בתוך זרימת המשפטים כדי להעשיר את הטקסט בלי להפריע לקורא הרציני. צעד 5: שפרו דרמטית את זמני הטעינה ואת התאמת האתר למובייל. זכרו תמיד שחווית משתמש מעולה, חלקה ומהירה היא המלך; אם האתר שלכם יהיה כבד מדי, יטען לאט בטלפונים הניידים, או אם הפונט יהיה קטן ובלתי קריא לחלוטין, שום אופטימיזציית תוכן שבעולם לא תעזור לכם. הגולש יברח מיד בהתקף עצבים, גוגל יעניש אתכם באופן מיידי באכזריות, וכל ההשקעה הכספית, האנרגיה היצירתית והמאמץ העצום שלכם ירדו לטמיון.