מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח: תהליך של "ריברנדינג" (Rebranding), או בעברית תקינה "מיתוג מחדש", הוא אחד המהלכים העסקיים, השיווקיים והאסטרטגיים הדרמטיים, המורכבים והיקרים ביותר שחברה או ארגון יכולים לקחת על עצמם במהלך מחזור חייהם. שלא כמו רענון גרפי קל או עדכון זריז של אתר האינטרנט, מיתוג מחדש הוא תהליך עומק שנוגע ב-DNA של הארגון, בחזון שלו, בקהלי היעד, ובדרך שבה הוא נתפס בציבור. חברות רבות מגיעות לשלב בחייהן שבו הן מבינות שהשפה התקשורתית, הלוגו המוכר, או אפילו שם החברה, כבר לא משרתים את המטרות העסקיות הנוכחיות שלהן, וכדי להמשיך לצמוח או אפילו כדי לשרוד בשוק תחרותי שמשתנה בקצב מסחרר, עליהן להמציא את עצמן מחדש. זה יכול לקרות בעקבות מיזוג של מספר חברות, כניסה לשווקים בינלאומיים חדשים, שינוי מהותי במוצר הדגל, או כניסה של מתחרים צעירים וחדשניים שגורמים לחברה הוותיקה להיראות מיושנת, מסורבלת ולא רלוונטית. מיתוג מחדש נועד לנתק את המותג מהתפיסות הישנות והמגבילות, ולחבר אותו מחדש, עם אנרגיות רעננות והבטחה שיווקית מעודכנת, לקהל יעד רחב ומדויק יותר. זהו צעד שלעיתים דורש אומץ ניהולי רב, שכן הוא כרוך בסיכון לא מבוטל של אובדן לקוחות קיימים שמרנים שעלולים שלא להתחבר לזהות החדשה, ולכן תהליך כזה חייב להיעשות במחשבה תחילה, מתוך ניתוח נתונים מעמיק, ולא מתוך גחמה אישית של מנכ"ל שרק התעייף מהצבע של הלוגו.
העיקרון
העיקרון המרכזי והברזל שחייב להנחות כל מהלך חכם של מיתוג מחדש הוא ההבנה שמדובר ב"אבולוציה" תהליכית המבוססת על צורך עסקי אמיתי, ולא ב"רבולוציה" גרפית שטטחית שמטרתה רק לשנות את העטיפה. העיקרון קובע שריברנדינג חייב להיות מעוגן עמוק בתוך שינוי מהותי ופנימי בארגון. אי אפשר, וזה אף מסוכן מאוד, לנסות לפתור בעיות שורשיות של שירות לקוחות גרוע, מוצר נחות טכנולוגית או תרבות ארגונית רקובה רק באמצעות החלפת צבע הלוגו או השקת קמפיין תדמית נוצץ עם סלוגן חדש וקליט. העיקרון השיווקי דורש שהשינוי החיצוני והוויזואלי יהווה אך ורק השתקפות אמינה, מדויקת וכנה של הבטחה צרכנית חדשה ואמיתית, או של שיפור ממשי ודרמטי שנעשה בחברה הלכה למעשה. למשל, אם חברת תעופה מיושנת בעלת מוניטין גרוע של איחורים עוברת מיתוג מחדש, הלקוחות יקבלו את הזהות החדשה ויאמינו לה רק אם במקביל ללוגו החדש, החברה גם החליפה את צי המטוסים, שיפרה את חוויית הטיסה ושדרגה את מערך השירות. רק כאשר העיקרון הזה נשמר בקנאות, והמותג החדש מספק הלימה מלאה בין ההבטחה החיצונית החדשה למציאות הפנימית בשטח, הקהל והצרכנים מוכנים לסלוח על משקעי העבר, לאמץ בחום את הזהות הרעננה, ולתת למותג הזדמנות אמיתית שנייה ונקייה. העיקרון הזה מבטיח שהמיתוג מחדש לא ייתפס בציבור כניסיון נואש או ציני לטשטש עקבות, אלא כהצהרת כוונות אמיתית, רצינית ומכובדת של חברה שלומדת, מתפתחת, מקשיבה ללקוחותיה ושואפת למצוינות בלתי מתפשרת.
הסיבוך
הסיבוך הגדול, המסוכן והנפוץ ביותר בתהליכי מיתוג מחדש, אשר גורם לחברות רבות ואף לתאגידי ענק להיכשל כישלון חרוץ ולספוג ביקורת ציבורית נוקבת, הוא "תסמונת הניתוק האסטרטגי והרגשי". סיבוך זה מתרחש בדרך כלל כאשר תהליך הריברנדינג מנוהל במחשכים, בחדרי ישיבות סגורים ומנותקים, על ידי קבוצה קטנה ומצומצמת של מנהלים בכירים ויועצים חיצוניים, מבלי לשתף, לשאול או להבין לעומק את הרגשות העזים, הנוסטלגיה וההרגלים המקובעים של קהל הלקוחות הקיים והנאמן של החברה. כאשר מותג ותיק ומוכר משנה בבת אחת, ללא כל התראה מוקדמת או הכנה פסיכולוגית ראויה, את שמו, את צבעיו המזוהים עמו ואת הלוגו האהוב שלו בצורה קיצונית, תלושה ולא מוסברת, הלקוחות הוותיקים עלולים לחוש בלבול עמוק, אובדן התמצאות צרכנית, כעס בלתי נשלט ואפילו תחושת נבגדות אישית של ממש (כפי שקרה למשל בניסיון המיתוג מחדש הכושל של חברת משקאות אמריקאית גדולה ששינתה את האריזה המיתולוגית שלה ונאלצה להחזיר אותה לאחר חרם צרכנים זועם). הלקוחות, במקרה של ניתוק כזה, מרגישים שגזלו מהם משהו שהיה חלק בלתי נפרד מהיומיום שלהם ומזהותם הצרכנית. סיבוך נוסף וחמור לא פחות נובע מחוסר תקשורת והטמעה לקויה בתוך הארגון פנימה. כאשר העובדים עצמם, שמול הלקוחות מהווים את פני החברה, אינם מבינים את הלוגיקה, הסיבות האסטרטגיות והחזון שעומדים מאחורי המהלך היקר של שינוי המותג, הם אינם מסוגלים לתווך אותו בהתלהבות ובאמינות ללקוחות. במצב כזה, עובדים ממורמרים, סקפטיים או מבולבלים יהפכו במהרה לשגרירים שליליים וגרועים מאוד של המותג החדש, מה שיוביל לפגיעה חמורה במורל הארגוני, לקריסת האמינות של המהלך ולנזק תדמיתי ארוך טווח, יקר מאוד וקשה לתיקון, שמותיר את החברה קירחת מכאן ומכאן.
הפתרון
הפתרון המקצועי, המושכל והבטוח ביותר להימנעות ממלכודות הסיבוך הרסניות אלו ולהובלת מהלך של ריברנדינג בצורה מוצלחת, חלקה ומעוררת השראה, דורש בראש ובראשונה אימוץ גישה של מעורבות פתוחה, רגישות גבוהה ושקיפות רבה, תהליך שמנוהל על ידי מה שמכונה 'ניהול שינוי אסטרטגי' (Strategic Change Management). הפתרון המעמיק טמון בעשיית שיעורי בית יסודיים ומעורבות מלאה של כל מחזיקי העניין (Stakeholders) – החל מהעובדים הזוטרים ביותר ועד ללקוחות הוותיקים והנאמנים ביותר – כבר משלבי החשיבה, התכנון והאפיון הראשוניים של המהלך, ולא רק בשלב ההשקה הסופי. לפני שמשנים אפילו צבע אחד בלוגו, יש חובה לקיים מחקרי שוק עמוקים, קבוצות מיקוד סודיות, סקרי עומק וסדנאות חשיבה משותפות, כדי לבחון בעדינות את מידת הפתיחות של השוק לשינוי ולהבין מהם נכסי המותג (Brand Equity) הקריטיים והאהובים שאסור בתכלית האיסור לגעת בהם, ומה נתפס כמיושן ודורש רענון דחוף. מעבר לכך, הפתרון מחייב לנהל ולתזמר קמפיין השקה פנימי מושקע, יצירתי ומרגש המיועד אך ורק לעובדי החברה, לפני שהמותג החדש נחשף טיפין טיפין לציבור הרחב. על ההנהלה להסביר לעובדים בשקיפות מלאה את סיבות העומק העסקיות לשינוי ההכרחי, לרתום אותם לחזון החדש והמלהיב, להפוך אותם לשגרירים הראשונים, הגאים והנלהבים ביותר של המותג החדש, ולתת להם כלים להסביר את המהלך ללקוחותיהם. לבסוף, ההשקה הציבורית כלפי חוץ חייבת תמיד להיות מלווה בהסבר רציונלי, שקוף וכן (למשל סרטון המסביר "למה התחדשנו ואיך זה משרת אתכם טוב יותר"), כך שהלקוחות יבינו מיד שהמיתוג מחדש לא נעשה נגדם או מאחורי גבם, אלא למענם ועבור שיפור דרמטי בחוויית השירות ובערך המוסף שהם צפויים לקבל מהחברה בגלגולה החדש והמשופר.
מדריך פעולה
כיצד תתכננו, תובילו ותיישמו בשטח תהליך מיתוג מחדש בצורה מקצועית, בטוחה ומוצלחת? לפניכם מדריך מעשי, מסודר ואסטרטגי הכולל חמישה שלבים קריטיים שכל מנהל חייב להכיר ולבצע. שלב ראשון ומכריע: הגדירו במדויק את הצורך העסקי הדוחק ואת ה"למה" האסטרטגי. אל תבצעו ריברנדינג רק מסיבות קוסמטיות; ודאו שיש לכם סיבה אסטרטגית חזקה וברורה – כגון חדירה לקהל יעד חדש, התמודדות עם משבר תדמיתי עמוק, מיזוג עם חברה אחרת או שינוי דרמטי במוצר הליבה, ונסחו סיבה זו בבהירות. שלב שני: בצעו חקר שוק יסודי ובדיקת נכסי מותג. אל תנחשו; היעזרו בחברות מחקר, בצעו סקרים וקבוצות מיקוד, ומפו באופן אובייקטיבי את כל מה שהלקוחות אוהבים, מעריכים וזוכרים לטובה במותג הישן שלכם, כדי לוודא שאינכם משליכים לפח נכסים גרפיים או רגשיים בעלי ערך עצום. שלב שלישי: גיבוש השפה והאסטרטגיה המעודכנת. עבדו בצמוד עם חברת מיתוג מנוסה, מקצועית ומובילה כדי ליצור מערכת חזותית חדשה (לוגו, צבעים, פונטים) ושפה מילולית רעננה שמשקפות בצורה מושלמת, מדויקת וכנה את הערכים, החזון המעודכן וההבטחה הצרכנית החדשה של החברה כלפי השוק. שלב רביעי: תכנון וביצוע קמפיין השקה פנימי (Internal Rollout). הציגו את המותג החדש בראש ובראשונה ובאופן בלעדי לעובדי החברה בכנס חגיגי ומושקע, הסבירו להם בסבלנות את הרציונל העסקי מאחורי המהלך, ספקו להם חומרי הסברה ברורים למענה לשאלות לקוחות, ורתמו אותם באופן אישי ורגשי למהלך ההתחדשות. שלב חמישי ואחרון: השקה חיצונית רכה ומהלך הסברה שקוף. השיקו את המותג החדש לציבור בהדרגה, רצוי בליווי קמפיין שיווקי המסביר בפשטות, בשקיפות ובכנות את הסיבות לשינוי החיובי, והדגישו באופן מובהק כיצד ההתחדשות הזו נועדה בראש ובראשונה לשפר את חייהם של הלקוחות ולתת להם ערך טוב יותר, תוך שמירה על המורשת והערכים הישנים והטובים.