הפסיכולוגיה של תוכן ויראלי: המדע המדויק מאחורי השיתופים

מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח (Intro): נדמה כי כמעט כל איש או אשת שיווק דיגיטלי, סמנכ'ל או בעל עסק, בין אם מדובר בחברת סטארטאפ קטנה ושאפתנית שקמה אתמול בבוקר במוסך, ובין אם מדובר בתאגיד ענק ובינלאומי ששולט בשוק עשרות שנים, מחזיקים עמוק בלב בסתר את אותו חלום נוצץ, מתוק ונכסף בדיוק: לייצר את אותה חתיכת תוכן מופלאה אחת, בין אם מדובר בסרטון מהפנט, בממים קורעים מצחוק, או במאמר נוקב, שתשבור פתאום את רשת האינטרנט, תזכה למאות אלפי שיתופים ויראליים ותהפוך את המותג שלהם לשיחת היום הבלתי מעורערת בכל משרד, סלון וקבוצת וואטסאפ במדינה. תופעת הויראליות, אותו מצב שבו תוכן מופץ במהירות מסחררת מאדם לאדם באופן אורגני לחלוטין וללא שום השקעה כספית בממומן, נתפסת פעמים רבות מאוד בטעות בעיני רבים כסוג של קסם מיסטי חמקמק, כישרון נדיר ופראי או סתם מזל עיוור ופראי שנופל על קריאייטורים ברגע נדיר. אך ב-NMARKETING, אנו מבינים ויודעים ממחקר עמוק ומהתנסות ממושכת בשטח, שהמציאות שונה בתכלית השינוי, והיא רחוקה מלהיות עניין של כוכבים שמסתדרים בשמיים. ויראליות אינה מכת ברק אקראית שאי אפשר לחזות, אלא היא למעשה מדע פסיכולוגי מדויק, מדיד וניתן לשחזור, שמבוסס עמוקות על טריגרים אנושיים קדומים, מנגנונים נוירולוגיים של דחף ועל תגובות רגשיות אוניברסליות שמפעילות את כולנו ללא יוצא מן הכלל באופן תת-מודע. הבנת המדע הפסיכולוגי המרתק הזה שיושב בבסיס העשייה מאפשרת לנו לעבור מתקווה пасивית ועיוורת ליצירה יזומה ומהונדסת של תוכן שיש לו פוטנציאל פיצוץ אדיר, תוך שמירה על המטרה העסקית הגדולה תמיד במוקד ולא רק סחיטת לייקים ללא שום תוחלת מסחרית משמעותית בסופו של יום מתיש.

העיקרון (Principle)

העיקרון המרכזי והעוצמתי שמניע ומסביר באמת לעומק את תופעת הוויראליות הוגדר ושורטט בצורה גאונית במחקריו פורצי הדרך של הפרופסור הידוע ג'ונה ברגר (Jonah Berger) תחת מודל ה-STEPPS המפורסם, שהוא תנ'ך למשווקים. מודל זה מפרק את המכניקה של הויראליות למרכיבים פסיכולוגיים בסיסיים: מטבע חברתי (Social Currency – אנשים משתפים כדי להיראות חכמים יותר מול חבריהם), טריגרים שמזכירים להם את התוכן ביומיום, רגשות שמעוררים תגובה (Emotion), פומביות ברורה, ערך פרקטי מובהק (Practical Value), וסיפורים מובנים שמרתקים את המוח. העיקרון הפסיכולוגי העמוק והחשוב ביותר מתוך כל אלה הוא מרכיב 'ההפעלה הרגשית' הגבוהה (High Arousal Emotions). מחקרים מקיפים הוכיחו מעל לכל ספק שתוכן אינטרנטי שלעולם לא יעורר בנו רגשות בעלי עוררות נמוכה, כמו למשל סיפוק שליו ורגוע או עצב איטי ומתון, פשוט לא גורם לאף אחד מאיתנו לרצות לקום מהספה ולהפיץ אותו הלאה לאנשים אחרים ברשת. לעומת זאת, תוכן שמצליח לעורר בנו רגשות בעלי עוררות פיזיולוגית ומוחית גבוהה ביותר – כמו למשל תדהמה מוחלטת שמשאירה אותנו פעורי פה (Awe), זעם קדוש וכעס פוליטי יוקד על עוולה נוראית שמצריכה תיקון מיידי (Anger), חרדה משתקת מפני איום קרב (Anxiety), או שמחה מתפרצת והומור קורע מצחוק שאי אפשר לעצור – מפעיל ומשחרר באופן מיידי במוח שלנו מנגנונים אבולוציוניים עתיקים וחזקים שפשוט דוחפים אותנו, כמעט בניגוד לרצוננו הרציונלי, לשתף את המידע החשוב הזה עם הלהקה שלנו, הקהילה או העוקבים שלנו באופן כפייתי ומהיר. התפקיד המרכזי של איש התוכן המוצלח הוא להבין ולפצח באופן מבריק אילו מהטריגרים הרגשיים העוצמתיים הללו מתאימים בצורה טבעית ונכונה למותג שהוא מייצג, ולשזור אותם בצורה חכמה, אלגנטית ומתוחכמת אל תוך הסיפור הכללי של המוצר, כך שהקורא או הצופה פשוט ירגיש דחף פנימי עז ובלתי נשלט לשתף את החוויה המטלטלת והמרתקת הזו עם כל אדם אחר שהוא מכיר ברגע זה ממש.

הסיבוך (Complication)

אך למרות הרצון הטבעי, כמובן שכאן בדיוק נכנס לתמונה הסיבוך הגדול ביותר והמסוכן מכולם בתחום זה של שיווק דיגיטלי, והוא הסכנה הקיומית האמיתית של הליכה עיוורת 'ויראלית למען הוויראליות' בלבד בלי מחשבה על ההשלכות. כיום, יותר מתמיד, קל מאוד לייצר באופן מלאכותי תוכן ויראלי ברשת אם רק משתמשים בפרובוקציות זולות, ברמיזות מיניות בוטות, בהגזמות חסרות שחר, או בכעס מלאכותי ומיותר לחלוטין שמפלג את הציבור. אבל המחיר הכלכלי והתדמיתי שמותג יוקרתי או רציני משלם על ויראליות שגויה ומנותקת שכזו הוא בדרך כלל עצום, הרסני ובלתי הפיך למוניטין שלו שנבנה בעמל של שנים ארוכות. משווקים לא אחראיים רבים נופלים שוב ושוב למלכודת המסוכנת הזו כאשר הם מייצרים סרטון משעשע או פרובוקטיבי במיוחד שצובר במהירות הבזק מיליוני צפיות אמיתיות, אך הוא אינו קשור בשום דרך הגיונית, אסתטית או ערכית לליבת המוצר שלהם או להבטחת המותג האמיתית שהם מנסים למכור (Brand Promise). מה שנוצר בפועל במקרה הגרוע והנפוץ הזה, הוא טרגדיה שיווקית איומה: סרטון או מאמר שמקבל תשומת לב עולמית, פולו-אפ בחדשות ותגובות אינסופיות, אך אפס אחוזי המרה למכירות, אפס זכירות של שם המותג שייצר את הסרטון, ובמקרים רבים אפילו תגובת נגד קשה וזועמת (Backlash) של הקהל, ביטול מנויים וקריאה לחרם צרכני שמזיקים בצורה אנושה למותג עצמו. דוגמאות כמו קמפיין פפסי הידוע לשמצה עם קנדל ג'נר הוכיחו שהשגת ויראליות תוך זלזול באינטליגנציה של הצרכן או התעלמות מוחלטת מערכי ליבה אמיתיים ומרגשות הציבור – במיוחד בנושאים פוליטיים וחברתיים רגישים – עלולה להפוך מהר מאוד מספינת דגל נוצצת ומהירה לספינה טובעת שמחסלת את כל יוקרת המותג בתוך ימים בודדים. הקונפליקט הגדול הוא הצורך הבלתי פוסק לבלוט וליצור רעש עצום בעולם מפוצץ במידע, מבלי לחצות את קווי הטעם הטוב ומבלי להקריב את זהות המותג, את ערכי החברה או את שורת הרווח התחתונה על מזבח הלייקים הזולים והשיתופים החולפים שאין בהם שום תועלת אסטרטגית אמיתית.

הפתרון (Resolution)

הפתרון המקצועי, הבטוח, האסטרטגי והאינטליגנטי לדילמה הסבוכה הזו טמון במה שמכונה בסוכנות NMARKETING כמודל 'הוויראליות התכליתית והממוקדת' (Purposeful Virality). במקום רק לנסות בטירוף להצחיק, לזעזע או לעורר תדהמה בכל מחיר רק לשם המטרה הזו בלבד, מנהלי ויוצרי תוכן מקצועיים חייבים, לפני הכל, לוודא בוודאות מוחלטת שערכי המותג שלהם, והמסר השיווקי הברור והמדויק שהם רוצים להעביר לקהל היעד, שזורים, שזורים ממש באופן אורגני, טבעי לחלוטין ובלתי נפרד בתוך עצם המנגנון הוויראלי המרכזי של התוכן שהם מייצרים באותו רגע. מבחן הלקמוס המחמיר והאולטימטיבי שלנו לבדיקת איכות התוכן לפני פרסומו הוא תמיד פשוט מאוד אך קריטי וחותך: 'אם ניקח עכשיו את התוכן הזה, ופשוט נחתוך ונסיר ממנו לחלוטין כל זכר ללוגו של המותג, לשם החברה או למוצר הספציפי שאנו מוכרים – האם התוכן הזה עדיין יעבוד ויצחיק באותה מידה בדיוק?' אם התשובה לשאלה הזו היא 'כן' מהדהד וגורף, סימן מובהק שמדובר בתוכן ויראלי גרוע, מסוכן ולא מועיל עסקית, משום שהמותג או המוצר שלכם הוא בסך הכל שחקן משנה חיוור, קישוט רקע שולי וחסר חשיבות שניתן להחלפה בקלות רבה וללא כל מאמץ. לעומת זאת, ויראליות טובה באמת, חכמה ויעילה, עובדת רק כשהמוצר שלכם הוא כלי הנשק, הדמות הראשית והפואנטה המרכזית (Punchline) שסביבה הכל בנוי, כך שלא ניתן לנתק אותו מן הסיפור. במצב אידיאלי זה, כל אדם שמשתף את הסרטון או הפוסט המבריק שלכם, בין אם מדובר בחבר או בקולגה, למעשה משתף הלאה בהתלהבות את המסר השיווקי המדויק, החזק והעוצמתי שלכם כאילו היה זה איש המכירות הטוב ביותר בעולם שעובד אצלכם בחינם ומרצונו החופשי מתוך התלהבות. כדי להשיג את הפתרון החכם הזה במציאות המאתגרת, יש לייצר התאמה מוחלטת בין הרגש (High Arousal Emotion) לבין התועלת הפרקטית של המוצר (Practical Value). כאשר מצליחים לחבר בין שני האלמנטים הללו בצורה אלגנטית, הרמונית ומדויקת, מקבלים פצצת שיווק אדירה וחסרת תקדים שמשלבת חשיפה עולמית פנומנלית יחד עם עלייה חדה, עקבית ומשמעותית במכירות ובשווי המותג לטווח הארוך.

המדריך (Guide)

הנה המדריך המעשי, הברור והמקיף שפיתחנו ב-NMARKETING, צעד אחר צעד, שיסייע לכם להנדס ולייצר סוף סוף אסטרטגיה מנצחת ליצירת תוכן ויראלי נכון, חכם ובטוח לחלוטין שישרת את המותג שלכם בכבוד: צעד 1: מצאו והגדירו זווית מרתקת, מעוררת מחלוקת או מקוטבת אך ורק בטריטוריה בטוחה למותג. אל תפחדו לנקוט עמדה ברורה, נחרצת ונוקבת לגבי מיתוסים מקובעים, בעיות כואבות וטרנדים בתעשייה המקצועית שלכם, אך הרחיקו את המותג שלכם כמו מאש מוויכוחים רעילים בנושאי פוליטיקה, דת או נושאים נפיצים אחרים שאינם רלוונטיים לליבת העסק. צעד 2: אופטימיזציה אגרסיבית ל-3 השניות הראשונות של התוכן. זכרו היטב שאם לא תפסתם את תשומת הלב המלאה של הקורא או הצופה (Hook) בשבריר השנייה הראשונה שהוא נחשף אליכם בפיד העמוס שלו, כל התוכן המושקע, היקר והגאוני שלכם הלך לפח ללא חזרה. השתמשו בכותרת פתיחה מטלטלת, משפט חזק או ויזואליה חזקה במיוחד כדי לנעול אותו במקום. צעד 3: עוררו באופן מודע ומחושב רגש בעל עוררות גבוהה ביותר. בחרו מראש טריגר פסיכולוגי אחד ויחיד שאותו תרצו לעורר – בין אם מדובר בתדהמה עמוקה מחידוש מרהיב, ובין אם מדובר בכעס מוצדק לחלוטין על שירות גרוע של חברות מתחרות – ובנו את כל התוכן ואת כל הנרטיב העלילתי שלכם כך שילחץ על הכפתור הרגשי המסוים הזה ללא הרף מההתחלה ועד הסוף המוחץ. צעד 4: ודאו קלות מוחלטת ונטולת כל חיכוך בשיתוף התוכן. אנשים הם עצלנים מטבעם, ואם הם לא יוכלו לשתף את הפוסט שלכם בלחיצת כפתור פשוטה אחת, הם פשוט יוותרו וימשיכו לגולל. ודאו שהפורמט מותאם לנייד, שהכותרות קצרות וקליטות, שאין צורך להירשם או למלא טפסים ארוכים מראש כדי לראות את הפואנטה, ושכפתורי השיתוף זמינים בכל מקום. צעד 5: שלבו ונטעו את המותג שלכם באופן טבעי, בלתי נפרד ובלתי ניתן להסרה מהעלילה עצמה. ודאו באופן מוחלט וסופי שהמוצר, השירות הייחודי או הפתרון החכם שאתם מציעים הם גיבורי הסיפור עצמו ולא סתם טלאי שיווקי גרוע שנתפר בכוח בסוף הסרטון או המאמר על מנת לסגור עסקה פשוטה. אם המותג הוא חלק מהסיפור – הויראליות תעבוד בשבילכם כמו קסם.