מדיה מודפסת: הערך המתמשך, העומק והאמינות של עיתונים ומגזינים בעידן תזזיתי

מבוא: חוויית הקריאה הטקטילית האינטימית והאמון העמוק של ציבור הקוראים

מאת דסק החדשות, NMARKETING: בעידן טכנולוגי תזזיתי שבו מסכים מכל הסוגים שולטים לחלוטין כמעט בכל היבט בחיינו והכל סביבנו נע במהירות מסחררת, קופצנית ובלתי פוסקת המייצרת לעיתים קרובות תחושת עומס קוגניטיבי ושחיקה, המדיה המודפסת הקלאסית - הכוללת את כל קשת הפורמטים החל מעיתונים יומיים, דרך מקומונים חינמיים ומוספי סוף שבוע מושקעים ועד מגזינים מקצועיים המודפסים על כרומו משובח - מציעה במפתיע מפלט קריאה מרענן, רגוע וחוויה פסיכולוגית שונה בתכלית עבור הצרכן. העיתונות המודפסת המסורתית מספקת חוויה טקטילית, פיזית ומוחשית שאין לה כיום שום תחליף דיגיטלי ראוי, מספק או משכנע; מגע הנייר המחוספס תחת קצות האצבעות, ריח הדפוס הייחודי והמוכר שמפעיל מיד זיכרונות נוסטלגיים, והיכולת הפיזית לדפדף בנחת בין הדפים מבלי לקפוץ בין חלונות, יוצרים במוחו של הקורא רמת קשב, שלווה וריכוז שקשה מאוד להשיג במרחב הדיגיטלי אשר עמוס לעייפה בהסחות דעת, פופ-אפים והתראות קופצות. אנשים שבוחרים כיום לקרוא עיתון או מגזין מודפס עושים זאת באופן אקטיבי ומכוון, מתוך רצון פנימי אמיתי להקדיש זמן איכות בלתי מופרע לתוכן, ולכן הם באופן מובהק פנויים וקשובים הרבה יותר לקלוט מסרים מורכבים, סיפורי מותג ופרסומות המשתלבות היטב ובעדינות בתוכן הנקרא. מעבר ליתרון הקשב האדיר, לעיתונות המודפסת יש מאז ומעולם הילה של אמינות ממוסדת, סמכות מקצועית ברורה ויוקרה תרבותית. מותגים עסקיים המפרסמים במגזינים מובילים או בעיתונים נחשבים ואמינים נהנים באופן ישיר מתופעת "אפקט ההילה" המפורסם בספרות השיווקית – שבו האמינות, רמת המכובדות והמעמד הציבורי של העיתון מוקרנת באופן אוטומטי על המותג המפרסם בעמודיו, מה שמקנה לאותו מותג לגיטימציה חברתית ואמון צרכני מיידי בעיני הלקוחות. פרסום בערוצי הפרינט עדיין נחשב בצדק רב לסימן מובהק וברור של איכות ארגונית, יוקרה וליציבות עסקית ופיננסית, ולכן ערוץ זה ממשיך גם היום להיות כלי שיווקי ויחצני הכרחי ואולטימטיבי עבור מותגי יוקרה גלובליים, חברות נדל"ן גדולות ופרויקטים יוקרתיים, מוסדות פיננסיים, בנקים וגופים אקדמיים המבקשים לבסס מערכת יחסים יציבה של אמון ארוך טווח עם קהל היעד המרכזי והרווחי שלהם ולשדר מסר של יציבות. פסקת פתיחה זו ממחישה במדויק ומוכיחה הלכה למעשה שפורמט הפרינט לא מת כלל, הוא פשוט השכיל לשנות בחוכמה את תפקידו ואת מיקומו האסטרטגי בפאזל השיווקי האסטרטגי הכולל של החברות המובילות.

העיקרון: טירגוט נישתי מדויק, שמירה על איכות מערכתית וחיי מדף ארוכים מאוד

העקרונות המרכזיים והבסיסיים ביותר של פרסום במדיה המודפסת הכתובה מתבססים היטב על יכולת ההגעה המדויקת, המפולחת והנקודתית לקהלים ספציפיים ואיכותיים ביותר ועל השמירה על איכות הסביבה התוכנית היוקרתית העוטפת את המודעה שלכם. עיתונים מקומיים באזורים נבחרים ומגזיני נישה מיוחדים ומוקפדים מתמחים מזה שנים בפילוח עמוק ומוקפד של קהליהם – בין אם מדובר בחתך גיאוגרפי צר וברור (כמו במקרה של מקומונים בערים ספציפיות), בתחומי עניין צרים ומוגדרים היטב (כגון מגזיני רכב, חלל ותעופה, אופנה עילית, אוכל גורמה ייחודי או עיצוב פנים ואדריכלות עכשווי) או בחתך דמוגרפי ברור, הומוגני ואחיד. יכולת פילוח מתקדמת זו, שאינה דורשת שימוש בעוגיות דיגיטליות מורכבות, מאפשרת למפרסמים ולסוכנויות להתאים את המסר הקריאייטיבי שלהם באופן מושלם וטבעי לחלוטין לאופיו ולהעדפותיו של קהל הקוראים, וכך להגיע לקהל איכותי, מעורב, קשוב ובשל מאוד לקנייה, להשקעה או ליצירת קשר עסקי ישיר. בנוסף ליתרון הפילוח, שלא כמו פרסומת בטלוויזיה או תשדיר ברדיו שחולפת ביעף ונעלמת לנצח באוויר, למגזינים מודפסים עבי כרס ולמוספי סוף שבוע נחשבים יש "חיי מדף" ארוכים משמעותית מכל מדיה תקשורתית אחרת שקיימת כיום. פריטים אלו נשארים מונחים לראווה על שולחן הסלון הביתי, ממתינים ומעבירים את הזמן בחדרי המתנה לרופאים, במספרות יוקרתיות ובמשרדי קבלה למשך ימים, שבועות ואפילו חודשים ארוכים לאחר הדפסתם. מצב פיזי ייחודי זה מאפשר בפועל לצרכן להיחשף לפרסומת שלכם פעמים רבות מאוד ולחזור אליה בנחת בזמנו החופשי ללא כל תחושת דחיפות או לחץ זמן ללחוץ על הקישור. עיקרון חשוב, קריטי ומשמעותי נוסף בהקשר זה הוא סוג המודעה הנבחר והמיקום האסטרטגי שלה בתוך דפי העיתון: מודעות עמוד שלם וצבעוניות בעמודים הימניים הבולטים ביותר (שכן העין קוראת מימין לשמאל בעברית), חצאי עמודים רוחביים או אנכיים המשולבים בטבעיות בתוכן הכתבה, או שערים אחוריים יוקרתיים ויקרים במיוחד שנועדו למקסם חשיפה. העיצוב המוקפד, הנקי והמינימליסטי בפרינט מאפשר למעצבים ולכותבים ירידה לפרטים הקטנים והחשובים ביותר, שילוב טקסט אינפורמטיבי, רהוט ועשיר (הידוע בעולם הפרסום כפורמט Long-copy) ושימוש רחב בצילומים מקצועיים מרהיבים ברזולוציה הגבוהה והנקייה ביותר האפשרית ליצירת אימפקט חזותי עמוק, מרשים ומכובד שמשאיר רושם מתמשך, אמין וחזק במוחו של הקורא.

הסיבוך: ירידה עקבית וברורה בתפוצה הפיזית וקשיי מדידה ישירה מול הדיגיטל

יחד עם כל היתרונות הבולטים, הברורים והחשובים הללו, אי אפשר ורצוי מאוד שלא להתעלם מהמציאות הכלכלית המורכבת והמאתגרת ביותר שאיתה מתמודדת תעשיית הדפוס וההוצאה לאור המסורתית בשנים האחרונות וביתר שאת כיום. הסיבוך המרכזי והאקוטי ביותר שעימו היא נאלצת להתמודד בחזית הוא הירידה העקבית, המתמשכת ולעיתים אף המהירה באופן מבהיל, בתפוצת העיתונים היומיים והמגזינים הפיזיים בכל רחבי העולם ללא יוצא מן הכלל. קהלים צעירים יותר, בני דורות ה-Y וה-Z שנולדו לעידן המסכים, צורכים כיום את רוב מוחלט של החדשות החמות, התוכן השוטף והמידע העדכני שלהם דרך הרשתות החברתיות (דוגמת טוויטר, טיקטוק או אינסטגרם) ואתרי החדשות הדיגיטליים המהירים, מה שגורם באופן ישיר ובלתי נמנע להזדקנות הדרגתית אך בטוחה של קהל קוראי הפרינט הנאמן והנותר. מעבר לבעיית התפוצה הכוללת ההולכת ומצטמצמת והפגיעה בכוח החשיפה המספרי, עלויות ההפצה המסועפת והלוגיסטיקה המסובכת, יחד עם הוצאות ההדפסה הפיזית העצומות, הולכות ומאמירות ללא הרף בשל התייקרות מתמדת וגלובלית של מחירי חומרי הגלם ובעיקר הנייר, כמו גם בשל דרישות בינלאומיות מחמירות ויקרות של רגולציות איכות הסביבה והליכי מחזור מורכבים. אתגר כלכלי ותפעולי משמעותי זה מקשה יותר ויותר על כדאיות ההשקעה והרווחיות במדיה הכתובה הזו עבור מפרסמים קטנים ובינוניים ועסקים בעלי תקציבים מוגבלים המבקשים תמורה מיידית לכספם. כמו כן, בדומה בדיוק לערוצי השיווק המסורתיים האחרים שסקרנו לעומק, מדידת האפקטיביות העסקית והישירה של הקמפיינים המופיעים בפרינט היא משימה קשה, מורכבת ומאתגר עד מאוד שגורמת לתסכול רב. למרות שנתוני התפוצה הרשמיים (Circulation) והחשיפה המוערכת של כל גיליון (Readership) מסופקים באופן מסודר ורשמי על ידי המוציאים לאור ככלי שכנוע, קשה עד בלתי אפשרי למעשה למשווק או למנהל הקמפיין המודרני להוכיח בנתונים אמפיריים ברורים, נקיים וחד-משמעיים כמה מהקוראים אכן עצרו את שטף קריאתם המהיר בעיתון באופן ספציפי על המודעה שלו, קראו אותה במלואה מתחילתה ועד סופה, הבינו את המסר וביצעו פעולה אקטיבית או רכישה פיזית או דיגיטלית רק ואך ורק בעקבותיה. חוסר המיידיות הברור בתגובה המצופה והיעדר כלים טכנולוגיים וניתוח מדויקים ומיידיים של נתוני השטח הופכים את ענף הפרינט המסורתי לחוליה החלשה, הפגיעה והבעייתית ביותר בשרשרת המדידה של מנהלי שיווק המורגלים באופן טבעי כיום לדשבורדים צבעוניים, לטבלאות המרה מפורטות ולניתוח ביצועי קמפיין מדויקים בזמן אמת, מה שגורם להסטת תקציבים אגרסיבית, מהירה ומתמשכת לכיוון פלטפורמות הדיגיטל המדידות והבטוחות יותר.

הפתרון: יצירת שילובי תוכן איכותיים (Advertorials) וטכנולוגיות גישור מתקדמות

הפתרון המעשי והאסטרטגי ארוך הטווח להישרדותה הכלכלית ולשגשוגה המחודש, הרלוונטי והעוצמתי של המדיה המודפסת בעולם הטכנולוגי והמודרני, טמון בצורך בחדשנות מתמדת, גמישות מחשבתית ובשילוב כוחות יצירתי ופורה במיוחד עם העולם הדיגיטלי במקום ניהול מאבק חסר תוחלת וסיכוי מולו. ראשית כל, מפרסמים רבים ומתוחכמים המבינים את רוח התקופה, עוברים כיום באופן טבעי והדרגתי משימוש במודעות תדמית מסורתיות, גנריות ומוכרות (Display Ads) לפורמט מעמיק, משכנע ואינטליגנטי הרבה יותר של "תוכן שיווקי" ממותג או כתבות תדמית מקצועיות ומפורטות (הידועות בז'רגון המקצועי כ-Advertorials או Branded Content). כאשר הפרסומת הממותגת נראית, מעוצבת באופן טופוגרפי ונקראת על ידי הצרכן בדיוק כמו כתבה מערכתית עיתונאית לכל דבר ועניין, היא מצליחה בהצלחה רבה לעקוף בטבעיות את מנגנוני ההגנה, הביקורתיות והציניות הטבעית של הקורא המודרני, ומספקת לו על הדרך ערך מוסף אמיתי, מידע שימושי, מקצועי ורלוונטי לחייו וסיפור אישי או עסקי מעניין לקריאה, תוך הטמעת המסר המותגי באופן אלגנטי, רך, מתוחכם ולא אגרסיבי או מכירתי מדי. שנית, יצירת גישור טכנולוגי וחכם בין העולם הפיזי והמוחשי לעולם הדיגיטלי והמקוון הפך לסטנדרט שיווקי מחייב שאי אפשר לדלג עליו בכל קמפיין פרינט מודרני שמכבד את עצמו. שילוב בולט, מעוצב וברור של קודי QR (הידועים כ-Quick Response Codes) בתוך המודעות המודפסות עצמן מאפשר לקוראים לסרוק בקלות את הקוד במהירות רבה עם מצלמת הסמארטפון שלהם ולעבור באופן מיידי וחלק לדף נחיתה אינטרנטי ייעודי, לצפות בווידאו מסביר המספק מידע נוסף, לקבל קופון הנחה אטרקטיבי במיוחד השמור רק לקוראי המגזין או לבצע רכישה מידית באתר המובייל המאובטח של החברה. כך, המודעה המודפסת והפסיבית כביכול הופכת בבת אחת, כבמטה קסם, לכפתור הנעה לפעולה (CTA) אקטיבי, מדיד לחלוטין ולכלי רב עוצמה להזרמת תנועה אונליין לאתר. בנוסף, מודל הפרסום בעיתונות משלב כיום חבילות פרימיום יצירתיות, מקיפות וחכמות הכוללות במחיר אחד גם באנרים דיגיטליים בולטים באתר האינטרנט הפופולרי של העיתון, דיוורים ישירים וממוקדים בניוזלטרים היומיים הנשלחים למנויים, וקידום אורגני או ממומן ברשתות החברתיות של גוף התקשורת עצמו, ובכך מספק בפועל מעטפת שיווקית הוליסטית 360 מעלות שמפצה באופן מלא והולם על הירידה הפיזית והטבעית בחשיפה ומבטיחה הגעה עוצמתית, רציפה ומדויקת לקהל היעד השלם בכל הפלטפורמות שבהן הוא נמצא במקביל.

המדריך השלם: תכנון קפדני וביצוע של קמפיין פרינט אפקטיבי ומניב תוצאות

כדי למקסם באופן דרמטי את התוצאות מההשקעה הגבוהה הכרוכה בפרסום מודפס ולהפוך אותו מאפיק הוצאה בלבד לערוץ כלכלי רווחי, עליכם לפעול במדויק, בקפידה וללא סטיות אסטרטגיות לפי השלבים הבאים. בשלב הראשון, והחשוב ביותר, התאמת הפלטפורמה התקשורתית לקהל היעד המרכזי צריכה להיעשות במדויק ובזהירות רבה תוך ביצוע מחקר. חקרו לעומק את נתוני הקוראים העדכניים והדמוגרפיים של העיתונים והמגזינים השונים הזמינים בשוק הרלוונטי. לעולם אל תבחרו אמצעי תקשורת אך ורק לפי נתוני תפוצה כללית מסנוורים או מחיר אטרקטיבי וזול במיוחד למודעה, אלא חפשו באופן פעיל, מושכל ויסודי את הנישה המדויקת שלכם (למשל, מומלץ מאוד לפרסם פרויקט נדל"ן יוקרתי במוסף כלכלי נחשב או במגזין עיצוב מוביל הנקרא על ידי משקיעים ולא בחינמון המחולק בתחנות רכבת). בשלב השני, חובה אבסולוטית עליכם להשקיע משאבים רבים בעיצוב מוקפד ובקריאייטיב משובח באיכות פרימיום יוצאת דופן ונטולת פשרות. בפרינט, האיכות החזותית מדברת מיד בעד עצמה ופשוט אי אפשר לזייף אותה או לחסוך בה. השתמשו אך ורק בתמונות מקוריות ואיכותיות ברזולוציה הגבוהה ביותר שקיימת, בטיפוגרפיה מוקפדת, קריאה וברורה וברמת עיצוב המשאירה מרחב שלילי גדול (White Space) כדי לשדר יוקרה, ניקיון עיצובי ואמינות ללא פשרות. בשלב השלישי, חובה עליכם להטמיע מנגנוני מדידה ברורים וקלים למעקב בתוך המודעה עצמה כדי להוכיח למנהלים או ללקוח את כדאיות ההשקעה. כללו במודעה מספר טלפון וירטואלי ייעודי לצורך מעקב צמוד והקלטת שיחות (מערכת Call Tracking), קוד קופון ייחודי לקוראי המגזין הספציפי ההוא בלבד שניתן לפדות ברכישה, או קוד QR בולט ומעוצב המפנה ישירות לדף נחיתה ייעודי עם הצעת ערך ברורה וייחודית המאפשרת לאסוף לידים. בשלב הרביעי, התמקדו אסטרטגית ברכישת חבילה משולבת, מקיפה ואפקטיבית (הכוללת פרסום פרינט בתוספת קידום בנכסי דיגיטל של העיתון). נהלו משא ומתן קשוח, מקצועי וארוך עם גוף התקשורת ועם אנשי המכירות כדי לקבל גם נוכחות מאסיבית ומרשימה באתר האינטרנט ובנכסים הדיגיטליים הנוספים שלהם בחינם או כחלק מחבילה משתלמת, במטרה להבטיח כיסוי תקשורתי מלא ללא פערים שמשפר דרמטית את יעילות הקמפיין. בשלב החמישי והאחרון של התכנון, התעקשו ללא פשרות על בחירת מיקומים אסטרטגיים ובולטים בעיתון עצמו. העדיפו תמיד ובכל מצב לשלם יותר עבור מיקומים בולטים לעין הקורא כמו עמודים ימניים עליונים (בשל אופי הקריאה מימין לשמאל), שערים אחוריים, או עמודים הסמוכים ישירות לכתבות מערכת פופולריות ונצפות ביותר, על פני רכישת מודעות אקראיות, קטנות וחבויות בירכתי העיתון שאיש אינו קורא באמת ולעולם לא יניבו החזר השקעה חיובי לקמפיין שלכם.