מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח: המושג "מיתוג אישי" (Personal Branding), שעד לפני עשור או שניים נחשב לנחלתם הבלעדית של פוליטיקאים בכירים, סלבריטאים בינלאומיים, כוכבי קולנוע נוצצים או אנשי ציבור מפורסמים, עבר בשנים האחרונות מהפכה של ממש, שינוי תפיסתי דרמטי ודמוקרטיזציה מוחלטת, והפך לכלי עבודה עסקי, אסטרטגי והכרחי עבור כל יזם, מנהל בכיר, סמנכ"ל, מומחה מקצועי ואפילו עובד מן השורה השואף לקדם את הקריירה שלו ולהשאיר חותם בעולם המקצועי. בעידן שבו כל חיפוש מהיר ופשוט במנוע החיפוש של גוגל או בדיקה זריזה ברשת העסקית לינקדאין חושפים באופן מיידי, לטוב ולרע, את קורות החיים המלאים שלנו, את תחומי העניין, ההישגים ואת טביעת הרגל הדיגיטלית הכוללת שלנו, המוניטין האישי שלנו הפך להיות, הלכה למעשה, הנכס העסקי והמסחרי היקר ביותר והמשמעותי ביותר שאנו מחזיקים ברשותנו. מיתוג אישי בעולם העסקים המודרני אינו עוסק בשום פנים ואופן ביצירת תדמית שקרית, בקידום עצמי ריק מתוכן, באגו מנופח או ביצירת פרסונה מזויפת ומלוטשת מדי שמטרתה לרמות את הציבור הרחב. נהפוך הוא; מיתוג אישי אמיתי, אפקטיבי ומקצועי עוסק בראש ובראשונה בחשיפה אמיצה, שקופה ומדויקת של הערכים האמיתיים והאותנטיים שלכם, של היכולות המקצועיות המוכחות שצברתם לאורך השנים, של החוזקות הייחודיות רק לכם, ושל הדרך המיוחדת והאישית שבה אתם – ורק אתם – רואים, מבינים ומנתחים את התחום המקצועי שבו אתם פועלים, בין אם זה עולמות ההייטק, הפיננסים, השיווק, העיצוב או הרפואה. בסביבה עסקית רוויה ותחרותית להחריד, שבה חברות רבות מציעות מוצרים או שירותים דומים מאוד ולעיתים אף זהים לחלוטין ברמת הפונקציונליות, ההבדל היחיד והמכריע שיגרום ללקוח גדול, למשקיע פוטנציאלי חשוב או לשותף עסקי אסטרטגי לבחור דווקא בכם על פני עשרות המתחרים שלכם, הוא לרוב לא המוצר עצמו, אלא אתם כאנשים – האמינות שאתם משדרים, הידע והביטחון שאתם מקרינים, והמותג האישי החזק והייחודי שבניתם במו ידיכם לאורך זמן.
העיקרון
העיקרון היסודי והחשוב ביותר העומד בבסיס ההצלחה של כל תהליך מיתוג אישי אותנטי ומשפיע הוא עקרון "הערך המוסף והאותנטיות" – כלומר, היכולת והמחויבות שלכם לספק בקביעות ערך מקצועי, ידע אמיתי, תובנות מעמיקות ופתרונות מעשיים לקהל היעד והעוקבים שלכם, וכל זאת מתוך נקודת מבט אישית, כנה, פתוחה ושקופה לחלוטין, ללא פילטרים מזויפים או ניסיון להיות מישהו שאתם לא. בעוד שמותגים מסחריים ותאגידי ענק יכולים, במקרים מסוימים, להסתתר מאחורי לוגו מעוצב להפליא, סלוגן קליט, קמפיינים פרסומיים עתירי תקציב או מערכי שיווק מורכבים ונוצצים, במיתוג אישי – אתם, האדם עצמו על חולשותיו ויתרונותיו, הנכם המותג באופן הטהור והחשוף ביותר. אנשים, מטבעם האנושי והפסיכולוגי, מתחברים ונקשרים רגשית ועסקית לאנשים אחרים, ולא ללוגואים מעוצבים או לישויות תאגידיות מופשטות וקרות. העיקרון הפסיכולוגי והשיווקי המכריע כאן אומר שכאשר מנהל בכיר, יזם בראשית דרכו או מומחה בתחומו מתחיל לחלוק בפומבי וברשתות החברתיות את הידע המקצועי הרב שצבר, לשתף בגלוי בתובנות מחכימות מתוך ניסיונו היומיומי בשטח, ואפילו להעיז ולספר בכנות מעוררת השראה על הכישלונות הצורבים והטעויות הקשות שעשה בדרך למעלה ועל השיעורים החשובים שלמד מהם – הוא בונה סביבו בצורה הדרגתית, טבעית ואורגנית הילה חזקה מאוד של סמכותיות, אמינות גבוהה ומומחיות (Authority and Trust). האותנטיות והשקיפות הללו הן המפתח המרכזי והסודי ליצירת חיבור רגשי ואינטלקטואלי אמיתי עם הקהל. קהל העוקבים שלכם, הקולגות מהתעשייה והלקוחות הפוטנציאליים קוראים את התכנים שאתם מפרסמים בקפידה, מרגישים שאתם מדברים אליהם בגובה העיניים מתוך ניסיון חיים ממשי ולא מתוך ספרים תיאורטיים, וכך, באופן תת מודע והדרגתי, הם מתחילים לסמוך עליכם, להעריך את הדעה המקצועית שלכם, ולראות בכם גורם מוביל, אמין, סמכותי ומקצועי (Thought Leader) שניתן ורצוי מאוד לעשות איתו עסקים ולשתף איתו פעולה בעתיד הקרוב.
הסיבוך
אולם, ולמרות ההכרה ההולכת וגוברת בחשיבותו האסטרטגית של המיתוג האישי לפיתוח הקריירה, מנהלים בכירים, יזמים ואנשי מקצוע מעולים רבים מאוד נופלים פעם אחר פעם באחת משתי מלכודות מסוכנות ונפוצות ביותר, אשר מהוות סיבוך משמעותי וקריטי שפוגע אנושות במאמציהם, במוניטין שלהם ובסיכויי ההצלחה של המותג האישי שלהם בשוק התחרותי. המלכודת הראשונה והמוכרת ביותר היא מלכודת "השיווק העצמי האגרסיבי והנרקיסיסטי". מדובר במנהלים שפירשו באופן שגוי לחלוטין את מהות המושג מיתוג אישי, והם מנצלים כל במה דיגיטלית – ובעיקר את הרשת המקצועית לינקדאין – אך ורק כדי להלל, לשבח ולפאר את עצמם ללא הרף וללא כל טיפת צניעות, להתרברב בהישגיהם, לפרסם תמונות של תעודות ופרסים ללא כל הקשר מקצועי, או לנסות לדחוף בכוח ובאגרסיביות את המוצרים והשירותים של החברה שלהם בכל פוסט ובכל תגובה, ללא שום ניסיון כנה להעניק ערך אמיתי, תוכן משמעותי, עצה חכמה או תובנה מעשירה לקורא. התנהלות יהירה, חלולה ומרוכזת בעצמה זו יוצרת באופן מיידי אפקט פסיכולוגי של רתיעה עזה, אנטגוניזם, סלידה וחוסר אמון מוחלט מצד הקהל העסקי שמזהה את הזיוף והאינטרס הצר. המלכודת השנייה, אשר מנוגדת לראשונה אך מסוכנת ומזיקה לא פחות ממנה לקידום הקריירה, היא תסמונת "המומחה השתקן והאנלוגי". מדובר באנשי מקצוע מבריקים, סופר-מוכשרים ובעלי ניסיון וידע עצום שאין שני לו בתחומם, אשר מתוך פחד משתק מחשיפה פומבית, ביישנות כרונית, תסמונת המתחזה או חוסר הבנה מוחלט של כללי המשחק בזירה הדיגיטלית המודרנית, פשוט בוחרים להישאר בצללים, לא לכתוב, לא להגיב, לא לשתף ולא להיראות כלל ברשתות המקצועיות. כתוצאה ישירה מהימנעות מוחלטת זו, הם נותרים למעשה אנונימיים לחלוטין מחוץ למעגל המצומצם של מכריהם במשרד, מפספסים על בסיס יומיומי אינספור הזדמנויות עסקיות נדירות, הצעות עבודה מתגמלות, אפשרויות לקידום ושיתופי פעולה אסטרטגיים עם בכירים אחרים בתעשייה, אשר בסופו של דבר מגיעים ללא מאמץ אל המתחרים שלהם – אנשים שלעתים קרובות הם פחות מוכשרים ומקצועיים מהם משמעותית, אך כאלה שהשכילו לבנות, לטפח ולתחזק מותג אישי בולט, נוכח, פעיל ומוכר ברחבי הרשת ובתעשייה.
הפתרון
הפתרון האסטרטגי, המאוזן, המקצועי והנכון ביותר כדי להתגבר בהצלחה על שני הסיבוכים הקיצוניים הללו – הן השחצנות האגרסיבית והן השתיקה המשתקת – ולהצליח באמת לבסס מותג אישי אמין, מוערך ובעל השפעה רחבה לאורך זמן, טמון בפיתוח ויישום קפדני של אסטרטגיית תוכן חכמה, עקבית ומתוכננת היטב, אשר פועלת על פי מודל עסקי ושיווקי בדוק ומוכח שנקרא עקרון ה-80/20 המפורסם. הגישה והפתרון המעשי הזה קובעים חד משמעית כי 80 אחוזים מכלל התוכן והמסרים שאתם מייצרים, כותבים, מעלים ומפרסמים בערוצים שלכם – בין אם זה בלינקדאין, בבלוג אישי, בפודקאסט שאתם מגישים או בטוויטר – חייבים להיות מוקדשים אך ורק ובאופן טהור להענקת ערך חינמי, איכותי, מעשיר ומקצועי נטו עבור קהל הקוראים והעוקבים שלכם. תוכן זה יכול לכלול, למשל, מאמרים מקצועיים ומעמיקים על מגמות ושינויים בתעשייה שלכם, ניתוחי מקרה מרתקים (Case Studies) של פרויקטים מורכבים שהובלתם, פרסום של טיפים מעשיים מניסיונכם, או אפילו הבעת דעה מנומקת, אמיצה ומקורית על חדשות עדכניות הקשורות לתחום העיסוק שלכם המעוררות דיון ושיח. רק 20 האחוזים הנותרים מהתוכן, לכל היותר, יכולים להיות מוקדשים לשיווק ישיר של השירותים שלכם, לקידום המוצרים שאתם מוכרים, או לעדכונים ארגוניים יבשים על הישגים והצלחות של החברה שבה אתם עובדים. פתרון זה, של חלוקה אסטרטגית ומחושבת של סוגי התוכן, מבטיח למעשה שאתם תמיד בונים, מעצבים ומתחזקים את התדמית המקצועית שלכם אך ורק דרך הוכחת המומחיות שלכם בשטח, ולא דרך דיבורים ריקים והבטחות חסרות כיסוי. בנוסף, הפתרון מחייב אתכם לאמץ ולהפגין אותנטיות מוחלטת ופגיעות (Vulnerability) במידה הנכונה, שמהווה כלי פסיכולוגי רב עוצמה. כאשר מנהל בכיר, שמצופה ממנו תמיד להיות חזק וחסר פגמים, מעז לשתף באופן פתוח ואותנטי גם את האתגרים הקשים איתם הוא מתמודד, את ההתלבטויות הניהוליות והדילמות האתיות שלו, ואת התהליך האנושי והמורכב שמאחורי ההחלטות וההצלחות שלו, הקהל שמולו לא רואה בכך חולשה אלא להפך – הוא מעריך את הכנות העמוקה, מזדהה לחלוטין עם הקשיים האנושיים, ורמת האמון, ההערכה והכבוד כלפיו מזנקת פלאים לרמות שלא ניתן להשיג בשום דרך פרסומית אחרת.
מדריך פעולה
כיצד תתחילו ותבנו הלכה למעשה, צעד אחר צעד, מותג אישי עוצמתי, מקצועי ומעורר השראה, שישרת את הקריירה שלכם נאמנה וייפתח עבורכם דלתות חדשות? לפניכם מדריך מקיף ופרקטי המבוסס על חמישה שלבי פעולה אסטרטגיים שניתן להתחיל ליישם כבר ממחר בבוקר. שלב ראשון ומכריע: הגדירו במדויק את המיקוד והנישה (Niche) המקצועית שלכם. אל תנסו להיות "מומחים להכל", שכן כך תהפכו למומחים לכלום. בחרו והגדירו לעצמכם בצורה כנה תחום אחד, ספציפי ומדויק שבו יש לכם ניסיון עשיר, ידע ייחודי רב, ותשוקה אמיתית לדבר עליו (לדוגמה: "אני מומחה לטרנספורמציה דיגיטלית בארגוני בריאות" ולא סתם "יועץ ניהולי"). שלב שני: שפצו, שדרגו ומקסמו את הפרופיל שלכם ברשת הלינקדאין, שהיא זירת העסקים המרכזית בעולם כיום. הפכו את הפרופיל שלכם מעוד קורות חיים יבשים ומשעממים לדף נחיתה שיווקי, מקצועי ומרתק לכל דבר ועניין; כתבו פסקה פותחת (Summary) מסקרנת, אותנטית ומעניינת שמספרת את הסיפור הייחודי שלכם, השתמשו בתמונת פרופיל איכותית ומקצועית המשדרת אמינות, וודאו שהגדרת התפקיד (Headline) שלכם משקפת במדויק את הערך המוסף שאתם מביאים ולא רק את הטייטל היבש. שלב שלישי: התחילו ליצור תוכן עקבי ואיכותי על בסיס קבוע. קבעו לעצמכם יעד ריאלי, כמו לכתוב ולפרסם שני פוסטים מעמיקים ומקצועיים בשבוע. שתפו תובנות נדירות מתוך פגישות עבודה, נתחו מגמות מעניינות בשוק, או המליצו על ספרים, כלים וכלים טכנולוגיים שעזרו לכם באופן אישי בעבודה. שלב רביעי: צרו מעורבות פעילה ואמיתית והגיבו לקולגות. מיתוג אישי אינו מונולוג אלא דיאלוג ארוך. הקדישו לפחות 15 דקות מדי יום ביומו כדי לקרוא פוסטים של בכירים ואנשי מקצוע אחרים בתעשייה, להגיב בצורה חכמה ומעשירה שמוסיפה לדיון, ולהשתתף באופן פעיל בדיונים מקצועיים בקבוצות רלוונטיות, מה שיגדיל משמעותית את החשיפה שלכם. שלב חמישי ואחרון: היו אותנטיים, כנים וסבלניים להפליא. בניית מוניטין חיובי וחזק, בדיוק כמו בניית אמון במערכות יחסים, אינה קורית ביום אחד או אפילו בחודש, אלא זהו מרתון מרתק שלוקח זמן, התמדה ועקביות ללא פשרות. אל תתייאשו אם הפוסטים הראשונים שלכם זוכים למעט מאוד לייקים – המשיכו להתמיד, להעניק ערך ולשתף את האמת המקצועית שלכם, והתוצאות העסקיות המדהימות יגיעו בהכרח.