מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח (Intro): בשנת אלפיים ועשר, מותג הטיפוח לגברים 'אולד ספייס' מצא את עצמו בבעיה חמורה מאוד. לאחר עשרות שנים בשוק, המותג סבל מדימוי מיושן ועייף, כזה שמקושר בעיקר לסבים ולגברים מבוגרים, ולא הצליח לפנות לקהל הצעיר והמעודכן. המתחרה הגדול, 'אקס' (Axe), שלט בשוק הצעירים עם קמפיינים פרובוקטיביים. הנתח של אולד ספייס הלך והצטמצם, והמותג עמד בפני סכנת הכחדה. אולם, מחקר שוק מעמיק שערכה חברת פרוקטר אנד גמבל גילה נתון מדהים ששינה את פני התמונה לחלוטין: יותר משישים אחוזים מתכשירי הרחצה לגברים נרכשים בפועל על ידי נשים – בנות זוג, אימהות או אחיות. התובנה המבריקה הזו הובילה את הסוכנות לייצר שינוי אסטרטגי חסר תקדים. במקום לפנות לגברים, הם פנו לנשים שקונות עבורם, ויצרו את תחילתו של המהפך השיווקי הגדול ביותר של העשור.
העיקרון (Principle)
העיקרון המרכזי שהוביל את הקמפיין 'הגבר שהגבר שלך יכול להריח כמוהו' היה שימוש בהומור אבסורדי, קצב מהיר, ופנייה ישירה ובלתי מתנצלת לקהל היעד הנשי, תוך קריצה שובבה לגברים. הפרזנטור שנבחר היה אייזאה מוסטפא, שפתח את הפרסומת במשפט 'שלום בנות, תסתכלו על הגבר שלכן, עכשיו עליי'. העיקרון כאן היה לשבור את הקיר הרביעי, לדבר ישירות אל הצרכניות, ולייצר רצף של מעברים ויזואליים מרהיבים שנעשו כולם בצילום אחד. המותג השתמש בהומור מודע לעצמו כדי לפרק את קלישאות הגבריות של המתחרים. העיקרון השיווקי מדגיש שאם אתה רוצה לשנות את תפיסת המותג שלך, אתה חייב לעשות מעשה קיצוני ומבדח, שמושך את תשומת הלב מיד בשניות הראשונות של הסרטון, ומספק חוויית צפייה שהיא בידור טהור ואיכותי ולא רק מכירת מוצר רגילה.
הסיבוך וההעמקה (Complication)
אך כמו בכל סיפור הצלחה, במהרה הגיע הסיבוך והאתגר הגדול. הפרסומת הראשונה שודרה בטלוויזיה והפכה ללהיט מיידי ביוטיוב, עם מיליוני צפיות ושיח חסר תקדים. אבל בעולם השיווק הדיגיטלי, הצלחה ויראלית של סרטון בודד היא מתכון לאשליה מסוכנת. מותגים רבים מצליחים לייצר 'פלא של להיט אחד', שגורף צפיות אך נשכח תוך שבוע, מבלי להשאיר חותם אמיתי על המכירות לטווח הארוך. הסיבוך של אולד ספייס היה כיצד שומרים על המומנטום האדיר הזה? איך הופכים פרסומת טלוויזיה מוצלחת לשיחה דיגיטלית מתמשכת? כיצד מונעים מהמותג לחזור לאפרוריות ברגע שהבאזז הראשוני יורד? האתגר העמיק כשהיה ברור שהמתחרים מכינים תגובה. הצוות הקריאטיבי הבין שפרסומת המשך רגילה לא תספיק, והם היו חייבים לייצר המשכיות חכמה ואינטראקטיבית שתשאיר את הקהל מעורב ומרותק לאורך זמן.
הפתרון (Resolution)
הפתרון לסיבוך זה נחשב עד היום לאחת מפריצות הדרך הגדולות בתולדות השיווק הדיגיטלי. סוכנות הפרסום וויידן וקנדי יצרה את קמפיין התגובות בזמן אמת הראשון מסוגו. הם הקימו 'חדר מלחמה' הכולל כותבים, במאים, ואת השחקן עצמו. במשך יומיים וחצי, הם קראו תגובות וציוצים שהופנו אליהם, ויצרו באופן מיידי כמאה ושמונים סרטוני וידאו קצרים ואישיים שהיוו תגובות ישירות לגולשים ומפורסמים. הפתרון הזה פתר את משבר ה'להיט החד פעמי' בכך שהפך את הקמפיין למערכת יחסים דו-כיוונית. המהירות, השנינות וההפקה בזמן אמת הדהימו את הרשת, הובילו לעשרות מיליוני צפיות נוספות, וגרמו לעלייה אדירה של מעל למאה אחוזים במכירות. ההתרה הראתה ששיווק לא חייב להיות מונולוג, אלא דיאלוג חי, נושם ומבדר, המייצר נאמנות ומעורבות רגשית עמוקה מאוד.
המדריך המעשי (Guide)
המדריך המעשי ליישום העקרונות בעסק שלכם כולל מספר שלבים ברורים. השלב הראשון הוא לזהות במדויק מי הוא הקונה האמיתי שלכם, ולא רק מי משתמש במוצר בפועל. ערכו מחקרי לקוחות, בדקו נתוני רכישה וזהו את כוח הקנייה האמיתי מאחורי המותג. השלב השני הוא שימוש חכם בהומור אמיץ ואפילו שובר שגרה. אל תפחדו להיות קצת מוזרים, שכן הומור מייצר חיבור רגשי מיידי ומעודד שיתופיות טבעית ברשת. השלב השלישי הוא אג'יליות (גמישות) ותגובתיות בזמן אמת. תכננו קמפיינים המאפשרים לכם לייצר תוכן מהיר כתגובה לשיח הציבורי וללקוחות שלכם. הקימו צוות זריז שיכול להגיב ברשתות החברתיות בצורה יצירתית ואישית. השלב הרביעי והאחרון הוא שילוב פלטפורמות, אל תסתמכו על ערוץ בודד. התחילו עם עוגן חזק והמשיכו את השיח היכן שהקהל שלכם נמצא יומיומית.