מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח (Intro): בשנת אלפיים ושמונה עשרה, ענקית הספורט נייקי התקרבה לחגיגות השלושים לקמפיין המיתולוגי 'Just Do It'. התקופה הייתה מאופיינת בקיטוב פוליטי וחברתי עז בארצות הברית, והחברה חיפשה דרך להזריק אנרגיה מחודשת למסר השיווקי שלה. באותה עת, קולין קאפרניק, שחקן פוטבול מקצועני בליגת ה-NFL, עורר סערה עצומה כאשר החל לכרוע ברך במהלך המנון ארצות הברית כמחאה על אלימות משטרתית כלפי שחורים ואי צדק חברתי. המחאה עלתה לו בקריירה שלו, והוא נותר ללא קבוצה והפך לסמל שנוי במחלוקת – נערץ על ידי רבים ומושמץ על ידי אחרים. רוב המותגים הגדולים ברחו מקאפרניק כמו מאש, מחשש לעורר זעם בקרב צרכנים שמרנים ולאבד הכנסות. אולם, נייקי הבינה שכדי להישאר המותג המוביל והרלוונטי ביותר עבור קהל היעד העיקרי שלה, היא חייבת לקחת הימור חסר תקדים ולנקוט עמדה.
העיקרון (Principle)
העיקרון השיווקי של נייקי בקמפיין 'Dream Crazy' מתבסס על 'קיטוב מותגי חיובי' (Brand Polarization). במקום לנסות לרצות את כולם ולהישאר פרווה, נייקי בחרה צד באופן מובהק. הקמפיין הושק עם תמונת תקריב בשחור-לבן של פניו של קאפרניק, יחד עם המשפט המצמרר: 'האמן במשהו. אפילו אם זה אומר להקריב הכל'. העיקרון כאן גורס שבעידן של עומס מידע ותחרות עזה, מותגים שרוצים לעורר נאמנות עמוקה חייבים להיות מוכנים שחלק מהאנשים ישנאו אותם. נייקי ידעה שהקהל המרכזי שלה – בני נוער, צעירים עירוניים וספורטאים – מחזיק ברובו בדעות פרוגרסיביות ומעריך אומץ חברתי. על ידי התייצבות לצד קאפרניק, נייקי לא רק מכרה נעליים, אלא מכרה זהות והשתייכות למועדון ערכי. הם הפכו את המוצרים שלהם לסמל סטטוס של עמידה על עקרונות וצדק.
הסיבוך וההעמקה (Complication)
הסיבוך, כצפוי, הגיע מהר ובעוצמה אדירה. מיד לאחר השקת הקמפיין, פרצה סערה ציבורית חסרת תקדים ששיגעה את הרשתות החברתיות ואת ערוצי החדשות. פוליטיקאים בכירים יצאו נגד נייקי, והאשטאג הקורא לחרם על החברה הפך לטרנד העולמי המוביל בטוויטר. צרכנים זועמים החלו להעלות סרטונים בהם הם שורפים את נעלי הנייקי שלהם, קורעים את הלוגו של החברה מגרביים וחולצות, ומצהירים שלעולם לא יקנו מהם יותר. בימים הראשונים שלאחר ההכרזה, מניית נייקי צנחה, והיו שטענו שהחברה ביצעה התאבדות שיווקית ופיננסית מרהיבה. הלחץ על ההנהלה והדירקטוריון היה עצום. השאלה המרכזית הייתה האם החרם השמרני יהרוס את המכירות בטווח הארוך, או שהחברה צריכה להחזיק מעמד אל מול כדור השלג של הזעם הציבורי ולא לסגת מהתמיכה שלה בשחקן ובמסר.
הפתרון (Resolution)
למרות הלחץ העצום והתמונות של נעליים בוערות, נייקי לא התקפלה, לא התנצלה ולא הסירה את הקמפיין. החברה עמדה מאחורי קאפרניק במלוא העוצמה. ההתרה והפתרון למשבר הגיעו דרך הנתונים הכלכליים שהתפרסמו בשבועות שלאחר מכן. התברר שהצרכנים השרופים ששרפו נעליים לא היו קהל היעד המרכזי שמניע את צמיחת המותג. לעומת זאת, קהל היעד הצעיר והנאמן של נייקי הגיב בהתלהבות שיא. המכירות המקוונות של החברה זינקו ב-31% באותו סוף שבוע, שווי השוק של החברה עלה במיליארדי דולרים, והקמפיין יצר חשיפה תקשורתית חינמית בשווי שמוערך במאות מיליוני דולרים. הפתרון הוכיח שעמידה איתנה על ערכי הליבה, למרות תגובת הנגד, מחזקת בצורה יוצאת דופן את הקשר עם הצרכנים האמיתיים של המותג. נייקי זכתה בנאמנות לכל החיים של דור שלם שהעריך את האומץ שלה.
המדריך המעשי (Guide)
המדריך המעשי לקיטוב מותגי חכם דורש הכנה מדוקדקת. 1. הכירו את קהל היעד שלכם ברמת ה-DNA. אתם חייבים לדעת בוודאות מוחלטת מהם הערכים האמיתיים שמניעים את הלקוחות הכי רווחיים ונאמנים שלכם. 2. בחרו אג'נדה שהמותג יכול לגבות באופן אמין. אל תקפצו על רכבת הרים פוליטית אם זה לא מתאים לזהות המותג או ההיסטוריה שלו. 3. התכוננו לביקורת קשה והכינו את ההנהלה לתרחיש של ירידה זמנית במניות או חרמות נקודתיים. 4. ברגע שלקחתם עמדה – לעולם אל תתקפלו. התנצלות תחת אש רק תשדר חולשה ותגרום לכם לאבד גם את התומכים וגם את המתנגדים. 5. הבינו שזה בסדר גמור להיות לא רלוונטיים ואפילו שנואים על ידי קבוצת אנשים מסוימת, כל עוד הקהל המרכזי שלכם אוהב אתכם אהבת אמת.