מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח: בעולם השיווק העסקי לעסקים (B2B), יצירת קשרים עסקיים ופיתוח מיתוג אישי מקצועי, רשת לינקדאין עומדת כיום בפסגה העולמית ללא כל מתחרים ראויים. מה שהחל אי שם בתחילת שנות האלפיים הרחוקות כמאגר קורות חיים דיגיטלי, סטטי ומשעמם להחריד, עבר בעשור האחרון טרנספורמציה מוחלטת ומרהיבה והפך לאחת ממעצמות התוכן ופלטפורמות הנטוורקינג התוססות, המרתקות והמשפיעות ביותר ברשת האינטרנט כולה. בניגוד לרשתות חברתיות אחרות כמו פייסבוק ואינסטגרם שכבר חסמו כמעט לחלוטין את הגישה האורגנית החופשית במטרה לאלץ מותגים ועסקים לרכוש שטחי פרסום ממומן ביוקר, לינקדאין עדיין נמצאת עמוק בתוך "עידן הזהב" ההיסטורי של החשיפה האורגנית שלה. פוסט מנוסח היטב של אדם מן השורה, ללא אלפי עוקבים, יכול להגיע בקלות מפתיעה למאות אלפי מקבלי החלטות בכירים, מנכ"לים, יזמים ומגייסים ברחבי העולם, וזאת מבלי להוציא אפילו שקל אחד בודד על קידום ממומן. עם זאת, הרשת המקצועית הגדולה והחשובה בעולם דורשת הבנה של כללי משחק שונים לחלוטין ומורכבים יותר מאלו של רשתות אחרות. הבנת האלגוריתם העדין והמתוחכם של לינקדאין אינה מהווה כיום פריבילגיה נחמדה לעסקים ולמקצוענים, אלא דרישת סף קריטית והכרחית לכל מי שמבקש באמת לבסס את מעמדו כאוטוריטה מקצועית בתחומו, לייצר זרם קבוע של לידים איכותיים ולפתוח דלתות להזדמנויות עסקיות ענקיות ומשנות חיים שיוכלו להקפיץ לו את הקריירה באופן מיידי ומרשים.
העיקרון
העיקרון: בליבת האלגוריתם המתוחכם של לינקדאין עומד רצון אחד מרכזי וברור: לטפח באופן אקטיבי שיח מקצועי, מפרה, תרבותי ומשמעותי שמקדם צמיחה, למידה והעברת ידע יקר ערך בקרב המשתמשים השונים. המערכת המרכזית מדרגת כל פיסת תוכן חדשה שעולה בהתבסס על שילוב חכם של שלושה גורמים מכריעים. הגורם הראשון והחשוב מכל הוא "זמן שהייה" (Dwell Time) – האלגוריתם מודד באופן רציף ובדיוק של מילי-שניות כמה זמן במדויק לקח למשתמש הממוצע לקרוא את הפוסט המלא שלכם, מתוך ההנחה ההגיונית שפוסטים שאנשים באמת מתעכבים עליהם וקוראים לאט מעידים על תוכן איכותי ובעל ערך. הגורם השני הוא הרלוונטיות המקצועית העמוקה והקשר למעגל העסקי של המשתמש. מערכת ה-AI של לינקדאין מנסה לחזות מראש עד כמה הפוסט רלוונטי ספציפית לאנשים בתעשייה המדויקת שלכם ובתפקידים דומים לזה שלכם, ומפיצה אותו באגרסיביות בהתאם לכך. הגורם השלישי, והקריטי ביותר ליצירת ויראליות של ממש, הוא קיומו של דיון מעמיק וסוער. לינקדאין מתגמלת באופן יוצא דופן ונדיב מאוד פוסטים שמצליחים לייצר שיחות ארוכות ומפורטות באזור התגובות. תגובות ארוכות של מספר משפטים, דיבייטים מקצועיים מנומקים וענייניים, וחילופי דברים הלוך-ושוב בין כותב הפוסט למגיבים השונים – כל אלו מאותתים לאלגוריתם בצורה חותכת שמדובר בתוכן בעל חשיבות עליונה לפלטפורמה. איתות חיובי זה גורם למערכת לחשוף את הפוסט המקורי גם בפני כל רשת הקשרים המורחבת (Connections מדרגה שנייה ושלישית) של אלו שהגיבו לכם, וכך להגיע בתוך זמן קצר לחשיפה ויראלית וממוקדת בקרב קהל מקצועי ואיכותי שצמא לתוכן מהסוג הזה שמקדם אותו בקריירה ובמקצוע.
הסיבוך
הסיבוך: למרות הפוטנציאל האדיר וההזדמנויות הבלתי נגמרות שמציעה הפלטפורמה, רוב רובם של העסקים והמשתמשים המקצועיים נכשלים כישלון חרוץ וצורב בנסיונותיהם לצמוח בלינקדאין, וזאת משום שהם עדיין מתייחסים לרשת החברתית הזו כאל לוח מודעות תאגידי משעמם, יבש וחסר נשמה. הטעות הנפוצה וההרסנית ביותר היא העלאה רובוטית של עדכוני חברה יבשושיים, הודעות משעממות לעיתונות שמלאות בעגה טכנית משמימה, או ניסיונות שיווק ישירים, בוטים ונואשים שמבריחים את הקוראים מיד. סיבוך חמור ונסתר נוסף נובע מחוסר הבנה בסיסי של המודל העסקי המנחה את לינקדאין; משתמשים רבים נוטים, מתוך הרגל ממקומות אחרים, לפרסם פוסטים שעיקרם ותכליתם הוא קישור חיצוני (כמו למשל לינק למאמר חדש בבלוג החברה, לסרטון יוטיוב ארוך או לדף נחיתה לאיסוף לידים). מה שהם לא יודעים זה שלינקדאין מענישה בחומרה רבה פוסטים המכילים קישורים חיצוניים, שכן המטרה הכלכלית העליונה שלה היא להשאיר את המשתמשים פעילים בתוך גבולות הפלטפורמה כמה שיותר זמן, ולא לשלוח אותם החוצה לאתרים מתחרים. לכן, פוסט כזה יקבל באופן כמעט אוטומטי חשיפה אפסית ומעליבה. בנוסף לכל הצרות הללו, המשתמשים הקבועים של לינקדאין חווים בשנים האחרונות "עייפות חומר" קשה מסגנונות כתיבה מלאכותיים ומאולצים – במיוחד מפוסטים דרמטיים יתר על המידה, מעוררי חלחלה, הבנויים כולם ממשפטים בודדים, קצרים וארוכים מדי שנועדו רק לסחוט תשומת לב (תופעה המכונה בלעג בעולם המקצועי "Broetry"). הצפה יומיומית זו של תוכן גנרי, חסר מעוף, משעמם או כזה שמנסה רק למכור בכוח, יוצרת רעש רקע עצום וחומת אדישות שקשה מאוד למקצוען האמיתי ולבעל העסק הקטן לחדור דרכה כדי להגיע בסופו של דבר לעיניהם של מקבלי ההחלטות הנכונים והרלוונטיים עבורו, מה שמוביל לייאוש מוחלט ולנטישת הפלטפורמה מצד עסקים רבים וחכמים שלא יודעים איך לנצל אותה כראוי לצרכים שלהם.
הפתרון
הפתרון: כדי לנפץ אחת ולתמיד את תקרת הזכוכית התאגידית העבה ולייצר חשיפה אורגנית מרשימה ועקבית בלינקדאין, הפתרון הבלעדי טמון ביישום שיטתי של נוסחת ה"אישי + מקצועי" (Personal + Professional). המשמעות האופרטיבית היא לקחת נושאים מקצועיים, מורכבים ויבשים לכאורה מתוך העשייה היומיומית שלכם, ולעטוף אותם במיומנות בסיפור אישי, אותנטי, אמיתי ולעיתים אף פגיע שלכם כאנשים. חשוב להפנים עמוקות: אנשים מתחברים תמיד לאנשים אחרים, לרגשות ולחוויות אנושיות, ולא ללוגואים נוצצים של חברות ותאגידים אנונימיים. כאשר אתם אוזרים אומץ וחולקים בגלוי כישלונות מקצועיים כואבים שחוויתם במסע שלכם, תובנות כנות שלמדתם בדרך הקשה ולאחר הפסדים, או זוויות ראייה חדשניות ולא שגרתיות על התעשייה המרובעת שלכם – אתם בולטים מיד בצורה יוצאת דופן מעל ים התוכן הגנרי ומשעמם שמציף את הפיד של כולם. במקביל, כדי לפתור את בעיית חסימת הקישורים, אמצו גישה חכמה של "אפס קליקים" (Zero-Click Content): משמעות הדבר היא שעליכם להעניק לקורא את כל הערך, כל השלבים של המדריך וכל התובנות העמוקות ישירות בתוך גוף הפוסט עצמו בלינקדאין, מבלי לדרוש ממנו לעזוב את האפליקציה או להקליק על דבר. בנוסף, השתמשו בפורמטים מנצחים שמעודדים זמן שהייה ארוך במיוחד, כמו פוסטים של מסמכי PDF מעוצבים היטב (המוכרים כ-Carousels) המאפשרים למשתמש לדפדף בקלות במידע עשיר וויזואלי ישירות מהפיד, פעולה שמזניקה באחת את מדד זמן השהייה בעיני האלגוריתם. על ידי יצירת תוכן נגיש, מעורר מחשבה, אנושי ובגובה העיניים, אתם מגרים את הקוראים האינטליגנטים להגיב באריכות, לשתף את דעתם האישית ואף להתווכח בצורה מקצועית, ובכך רותמים הלכה למעשה את מנגנון ההפצה העוצמתי ביותר של הרשת לטובתכם האישית והעסקית לאורך חודשים ושנים ארוכות.
המדריך
המדריך: להלן מספר צעדים קריטיים, מדויקים ופרקטיים לחלוטין שתוכלו ליישם עוד היום כדי לשפר באופן דרמטי את הביצועים שלכם ברשת לינקדאין ולהפוך למובילי דעה. ראשית, השקיעו ללא פשרות את רוב מאמץ הכתיבה שלכם בשורת הפתיחה של הפוסט – ה"הוק" (Hook). בלינקדאין, רק שתיים-שלוש השורות הראשונות בלבד מוצגות לגולש בפיד לפני שהוא נדרש להקליק על כפתור ה-"See more". אם השורות הראשונות הללו לא יהיו סקרניות מספיק, מעוררות מחלוקת או מספקות הבטחה ענקית כדי לגרום להקלקה הזו, הפוסט שלכם אבוד ויטבע בפיד. שנית, השתמשו ככל האפשר בפורמט המסמכים (PDF Carousel) כדי לפרסם מדריכים עשירים של צעד-אחר-צעד, טיפים ויזואליים מרשימים או סיכומים מעמיקים של פגישות חשובות ומאמרים ארוכים; פורמט מרתק זה מקבל היסטורית, פעם אחר פעם, את החשיפה האורגנית הגבוהה והאיכותית ביותר מבין כל סוגי התוכן בפלטפורמה. שלישית, אם אתם ממש חייבים לשתף קישור חשוב למקור חיצוני (למשל הרשמה לוובינר או עמוד מכירה), כתבו פוסט מלא ערך עצמאי לחלוטין ללא הקישור כלל בגוף הטקסט, והוסיפו את הלינק המבוקש רק בתגובה הראשונה למטה (כמובן שיש לציין בפוסט עצמו: "קישור מלא מחכה לכם בתגובה הראשונה למטה"). רביעית, בנו לעצמכם אסטרטגיית מעורבות אקטיבית יומיומית: פנו לעצמכם ביומן רבע שעה ממוקדת בכל בוקר או ערב אך ורק כדי להגיב באופן מעמיק, חכם וערכי על פוסטים של בכירים, קולגות ולקוחות פוטנציאליים בולטים בתעשייה שלכם, פעולה חכמה זו תגרום להם ולעוקבים הרבים שלהם להסתקרן, להיכנס לפרופיל שלכם ולהיחשף לתוכן שלכם. לבסוף, נקטו בכלל ברזל חשוב מאין כמותו: הגיבו לכל אדם שמקדיש מזמנו ומגיב על הפוסט שלכם בחזרה, ועשו זאת תמיד עם שאלה נוספת, מסקרנת וממוקדת בסוף התגובה שלכם, וזאת כדי להשאיר את הדיון חי, בועט ומייצר חשיפה נוספת ואקספוננציאלית לאורך שעות ארוכות ואפילו ימים רבים לאחר הפרסום המקורי שלכם ברשת ולמשוך אליכם עוד ועוד לקוחות פוטנציאליים משמעותיים.