להחיות מחדש את החשיפה האורגנית: מדריך אולטימטיבי לאלגוריתם של פייסבוק ובניית קהילות

מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח: פייסבוק, למרות כל התחזיות הפסימיות החוזרות ונשנות, נטישת הצעירים והביקורות הקשות לאורך השנים, נותרה ללא שום צל של ספק הרשת החברתית הגדולה, המבוססת והמשפיעה ביותר בעולם כיום, עם מיליארדי משתמשים פעילים ברמה היומיומית שאחראים להכנסות עתק למפרסמים. עם זאת, כל בעל עסק, משווק דיגיטלי או מנהל עמוד עסקי יודע היטב שהמציאות היום בשטח שונה בתכלית השוני מזו שהכרנו, אהבנו והתרגלנו אליה לפני עשור. החשיפה האורגנית הרגילה לעמודים עסקיים סטנדרטיים צנחה באופן דרמטי והגיעה לשפל היסטורי חסר תקדים של קרוב לאפס אחוזים ברוב המקרים. בעקבות זאת, רבים בתעשיית השיווק הדיגיטלי מיהרו להכריז בקולי קולות ש"פייסבוק מתה לקידום אורגני לחלוטין", ושכיום מדובר למעשה בפלטפורמה שהיא נטו של "שלם כדי לשחק" (Pay to Play) ותו לא. אך הצהרה פסימית זו רחוקה מלהיות מדויקת לחלוטין או לשקף את התמונה המלאה. פייסבוק רחוקה מאוד מלהיות פלטפורמה מתה לקידום אורגני יעיל; היא פשוט שינתה בצורה יסודית, מערכתית ועמוקה את סדר העדיפויות האלגוריתמי שלה ואת האופן שבו היא מעריכה תוכן. מי שממשיך להתעקש בעיוורון ולפעול לפי האסטרטגיות הישנות והשחוקות יחווה אכזבה מתמשכת ובזבוז כספים, אך מי שישכיל בחוכמה להבין לאן נושבת הרוח הדיגיטלית וליישר קו עם הרצונות והדרישות של האלגוריתם החדש, יגלה עולם חדש ומופלא של אפשרויות אדירות לבניית קהל יעד נאמן, מעורב, ורווחי ביותר – וכל זאת כמעט לחלוטין ללא שום צורך ממשי לשפוך הון עתק על קמפיינים ממומנים שוחקים ויקרים להחריד.

העיקרון

העיקרון: בבסיס האלגוריתם הנוכחי והמורכב של פייסבוק, אשר כידוע מעוצב, משתדרג ומתעדכן מחדש באופן תדיר על ידי מהנדסי מטא, עומד כיום עקרון-על פסיכולוגי אחד ויחיד המכונה בז'רגון המקצועי MSI – ראשי תיבות של Meaningful Social Interactions (בתרגום חופשי לעברית: אינטראקציות חברתיות משמעותיות). הנהלת חברת מטא הבינה בדרך הקשה שהדרך היחידה למנוע נטישת משתמשים המונית לטובת מתחרות נוצצות כמו טיקטוק, היא להבטיח מעל לכל ספק שהפיד של המשתמש יהיה אישי, חמים ורלוונטי מאי פעם. ולכן, האלגוריתם המעודכן מתעדף כעת באופן גורף וחד-משמעי כל תוכן שמחבר בצורה אותנטית בין אנשים לחברים האמיתיים שלהם, לבני משפחתם ולקהילות הוירטואליות שקרובות לליבם ומעניינות אותם באמת. המשמעות המעשית הנגזרת מכך עבור משווקים היא שפייסבוק נותנת כיום עדיפות מוחלטת וברורה לתוכן איכותי שמיוצר בתוך קבוצות פייסבוק סגורות או פתוחות (Facebook Groups) או פוסטים פרטיים של חברים, על פני כל ניסיון לתוכן עסקי שיווקי שמפורסם בעמוד עסקי רגיל. כאשר פוסט מעניין בקבוצה מייצר דיון עמוק שבו משתמשים שונים מגיבים אחד לשני בשרשורים ארוכים (ולא רק עונים לכותב הפוסט המקורי), המערכת מזהה זאת מיד כ"אינטראקציה משמעותית" טהורה ומגבירה את החשיפה שלו בצורה אקספוננציאלית לכל חברי הקבוצה. במקביל לתהליך זה, כחלק בלתי נפרד מהמלחמה האסטרטגית ועתירת התקציבים מול הענקית טיקטוק, פייסבוק דוחפת באופן אגרסיבי במיוחד את פורמט סרטוני ה-Reels (סרטונים קצרים וקצביים) בכל רחבי הפלטפורמה האדירה שלה, ופותחת לרווחה את הברז האורגני ליוצרים ולעסקים המשתמשים בפורמט צעיר זה, כדי לחשוף אותם חינם גם למאות אלפי אנשים חדשים שאינם עוקבים אחריהם כלל ומעולם לא שמעו עליהם קודם לכן.

הסיבוך

הסיבוך: הכישלון המוחץ והגדול של מותגים רבים וכואבים נובע ישירות מכך שהם עדיין, גם היום, מתנהלים בפייסבוק בדיוק כמו שהיו מתנהלים מול קהל בתחנת רדיו או בטלוויזיה של שנות התשעים – הם פשוט "משדרים" וצועקים מסרים שיווקיים חד-כיווניים אל הקהל שלהם, ומצפים בתמימות לתשואות אוטומטיות, לייקים ומכירות מיידיות. עסקים בינוניים וגדולים ממשיכים לשפוך תקציבי עתק על עיצוב גרפיקות מרהיבות במשרדי פרסום, כתיבת פוסטים פרסומיים מעונבים וצילום קטלוגים משעממים, רק כדי להתאכזב מרה בסוף היום כשהפוסט המושקע מקבל תגובה אחת בודדת ושני לייקים שניתנו מרחמים על ידי עובדי החברה עצמה. הסיבה המרכזית לכך היא שהאלגוריתם המתוחכם מזהה בקלות מדהימה תוכן שיווקי לפי מילים מסוימות, תמונות מלאי ומבנה הטקסט, מקטלג אותו אוטומטית כתוכן בעל ערך חברתי נמוך מאוד, ופשוט קובר אותו עמוק-עמוק בתחתית הפיד אלא אם הופעל עליו במקביל קידום ממומן שמן שמזרים כסף למטא. סיבוך נוסף וחמור אף יותר נגרם באופן ישיר בשל ניסיונות נואשים ופסולים של מנהלי עמודים להערים על המערכת ולזייף עניין באמצעות מה שמכונה "מלכודות מעורבות" (Engagement Bait). בעבר, מנהלי מדיה היו כותבים בנחת פוסטים בסגנון "תייגו חבר שחייב לראות את זה", "שתפו את הפוסט כדי לזכות" או "תנו לייק אם אתם מסכימים איתי", וזה עבד מצוין והביא המון חשיפה. כיום, האלגוריתם של פייסבוק התפתח דרמטית באמצעות בינה מלאכותית חזקה כדי לזהות בוודאות מתמטית משפטים ותבניות טקסט אלו שנועדו רק לסחוט אינטראקציה זולה. חשבונות עסקיים ועמודים שממשיכים בטעות להשתמש בטקטיקות המיושנות והאסורות האלו סופגים באופן מיידי ענישה קשה, שקטה וארוכת טווח מצד המערכת (המוכרת כ-Shadowban), מה שמוביל לקריסה טוטאלית ומוחלטת של שאריות החשיפה האורגנית שעוד איכשהו הייתה להם, ויוצר במקביל תסכול משתק ועמוק בקרב בעלי העסקים שלא מבינים למה הם נעלמו מהראדר לחלוטין ולמה העסק שלהם הפסיק לייצר פניות ולקוחות מתוך הרשת החברתית הגדולה והחשובה הזו.

הפתרון

הפתרון: מפתח הקסם האמיתי לפריצת המחסום האורגני הנוקשה בפייסבוק המודרנית טמון בשינוי אסטרטגי מלא ומקיף של תפיסת השיווק: המעבר החד והברור מאסטרטגיה של "בניית קהל יעד" פסיבי (Audience) לאסטרטגיה מורכבת אך מתגמלת יותר של "הקמת קהילה" פעילה (Community). בעלי עסקים חפצי חיים חייבים להפסיק להישען באובססיביות אך ורק על העמוד העסקי שלהם, ולהתחיל להשקיע את רוב זמנם ומרצם בבניית קבוצות פייסבוק פעילות, תוססות וחינמיות שמוקדשות כולן לפתרון בעיות משותפות, לדיון סביב סגנון חיים או תחום עניין נרחב שסובב בעקיפין סביב המותג או המוצר שלהם. בתוך קבוצה – סגורה או ציבורית כאחת – לאלגוריתם של פייסבוק יש אינטרס מובהק ועצום להתריע למשתמשים באופן תדיר על דיונים חדשים ומרתקים, והחשיפה האורגנית שם מגיעה לעשרות אחוזים ואף ליותר מכך. ככל שתעודדו יותר ויותר את חברי הקבוצה הנאמנים לשתף מניסיונם האישי, לשאול שאלות כנות אחד את השני ולייצר תוכן אותנטי בעצמם (מה שנקרא בז'רגון UGC - User Generated Content), כך הקבוצה תצמח אורגנית בקצב מסחרר ותייצר עבורכם מעמד של מנהיגי תעשייה. בנוסף וכהשלמה לבניית קבוצות, חובה על העסקים כיום לאמץ בשתי ידיים ובאופן שוטף את פורמט סרטוני ה-Reels התזזיתי בפייסבוק עצמה. מאחר שפייסבוק משוועת באופן נואש למלא את הפיד החדש הזה בתוכן איכותי שישאיר משתמשים באפליקציה, פרסום קבוע של פייסבוק Reels מספק כיום באופן מוכח את התשואה הטובה והמהירה ביותר לחשיפה "קרה" לחלוטין (Top of Funnel), ומהווה את הדרך היחידה כמעט בעזרתה ניתן למשוך אלפי ועשרות אלפי צופים חדשים ומדויקים מחוץ למעגל העוקבים הקיים והמצומצם של העמוד העסקי הגווע שלכם, ולהביא דם חדש ומרענן לעסק.

המדריך

המדריך: כדי ליישם גישה מהפכנית ומשנה-משחק זו בשטח, התחילו לפעול כבר היום לפי הצעדים הבאים ללא דיחוי. ראשית, הקימו קבוצת פייסבוק איכותית תחת שם רחב ומעורר עניין הקשור עמוקות לתעשייה או לבעיה שאתם פותרים, ולא על שם המותג שלכם בלבד (למשל, במקום לפתוח קבוצה משעממת בשם "לקוחות חברת דוגלי ישראל", פתחו קבוצה אטרקטיבית תחת השם "אוהבי כלבים וטיפים פרקטיים לאילוף ביתי"). נהלו תמיד את הקבוצה הזו דרך הפרופיל של העמוד העסקי שלכם כדי לבנות סמכות ומודעות בצורה חכמה ואגבית. שנית, במקום להעלות פוסטים שיווקיים שמוכרים את מרכולתכם, פרסמו פוסטים שמעוררים מחלוקת מקצועית קלה, מעלים דילמות אנושיות או מציגים שאלות פתוחות אמיתיות שגורמות לאנשים לרצות להפגין את הידע העצום שלהם בתגובות ולחלוק את דעתם. שלישית, שלבו באופן אקטיבי אסטרטגיית וידאו קצר – קחו חומרים וסרטונים קיימים שצילמתם בעבר לטיקטוק או לאינסטגרם, והעלו אותם ישירות וללא סימני מים גם כ-Facebook Reels בצורה עקבית מאוד (לפחות 3-4 פעמים בכל שבוע), כשהם תמיד מלווים בכיתוב טקסט בולט במרכז המסך ומוזיקה עדכנית שמושכת את האוזן. רביעית, נצלו בחוכמה את כוחו של השידור החי (Facebook Live). האלגוריתם של פייסבוק מעניק קדימות מוחלטת ושולח נוטיפיקציות מיידיות למשתמשים כאשר עולה פוסט בשידור חי, מה שמושך במהירות קהל נלהב בזמן אמת ומייצר שיח ישיר ואותנטי שלא ניתן לזייף בעריכה. לסיום התהליך, נקו את השפה השיווקית שלכם מכל סממן קל של "Engagement Bait" רעיל – אל תבקשו לייקים, תיוגים של חברים או שיתופים בצורה מפורשת ונואשת בתוך הטקסט, אלא תנו לערך העצום של התוכן לדבר בעד עצמו ולגרום לגולשים לעשות זאת באופן טבעי, רצוני וללא שום בקשה או דרישה מצדכם, וכך תזכו לתגמול עצום ומבורך מהאלגוריתם של הפלטפורמה.