מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח: בעולם השיווק והפרסום של היום, המאופיין בתחרות אכזרית, בהצפה אינסופית של מידע ובמוצרים דומים מאוד ברמת הפונקציונליות והאיכות הטכנית שלהם, היכולת הבסיסית של חברה להציע את המוצר הזול ביותר, המהיר ביותר או אפילו המתקדם ביותר טכנולוגית, כבר אינה מהווה ערובה מספקת או בטוחה להצלחה עסקית ארוכת טווח או ליצירת קהל לקוחות נאמן. צרכנים מודרניים הפכו לחכמים, ספקנים וציניים יותר מאי פעם; הם כבר לא קונים רק מוצרים פיזיים או שירותים טכניים, אלא הם מחפשים נואשות משמעות, זהות, שייכות קהילתית, ותחושה עמוקה של חיבור אותנטי למותגים שבהם הם בוחרים להשקיע את מיטב כספם. בדיוק בנקודה קריטית זו נכנסת לתמונה האסטרטגיה המרתקת ועוצמתית של "מיתוג רגשי" (Emotional Branding). מיתוג רגשי הוא למעשה אמנות ויכולת פסיכולוגית מורכבת של בניית מערכת יחסים אנושית, כנה ואמיתית בין תאגיד עסקי לבין אדם פרטי, המבוססת על יצירת חיבור רגשי ופסיכולוגי עמוק ומובנה, על ערכים משותפים, על חוויות מעוררות השראה, ועל הבנה מדויקת של הכאבים, הפחדים, התקוות והחלומות החבויים ביותר של קהל היעד. כאשר מותג מצליח לפצח את הקוד הרגשי הזה, הוא למעשה פורץ דרך החומה הלוגית והרציונלית של הצרכן (זו שמחשבת מחירים, מפרטים והנחות), ומדבר ישירות לליבו ולתת המודע שלו. חברות ענק גלובליות כמו אפל (Apple), נייקי (Nike) או דיסני (Disney), לא מוכרות לציבור רק טלפונים חכמים, נעלי ספורט או כרטיסי קולנוע; הן מוכרות, משווקות ומספקות חדשנות פורצת דרך, השראה לחצות גבולות, ורגעי קסם נוסטלגיים, בהתאמה. מיתוג רגשי מאפשר לעסקים להפסיק להתחרות על אגורות במלחמת מחירים מייאשת, ולהתחיל לבנות קהילה נאמנה של לקוחות, מעריצים ושגרירים שמוכנים לשלם פרמיה גבוהה עבור המותג, רק בגלל האופן שבו הוא גורם להם להרגיש לגבי עצמם.
העיקרון
העיקרון המכונן והעוצמתי ביותר העומד במרכז גישת המיתוג הרגשי, מבוסס על תובנה מרתקת מתוך עולם הפסיכולוגיה וחקר המוח (נוירומרקטינג): בני אדם, למרות שהם אוהבים להחשיב את עצמם כיצורים סופר-רציונליים והגיוניים, מקבלים למעשה את הרוב המוחלט של החלטות הרכישה והקנייה שלהם – החל מקניית סבון ידיים פשוט ועד לרכישת דירת חלומות יוקרתית – מתוך דחף פסיכולוגי, צורך עמוק ומניע רגשי בלתי מודע, ורק לאחר מכן, בדיעבד, הם מפעילים את ההיגיון ומגייסים עובדות או נתונים טכניים (כמו מחיר, מפרט או אחריות) כדי להצדיק את אותה ההחלטה הרגשית בפני עצמם ובפני סביבתם. העיקרון המעשי קובע, לפיכך, שכדי להצליח לבנות מותג עוצמתי באמת ששורד משברים תחרותיים, עסקים חייבים להפסיק להתרכז באופן אובססיבי בשיווק ה"מה" (מהו המוצר שאנו מוכרים, אילו פיצ'רים מתקדמים יש לו, כמה הוא עולה וכו'), ולהתחיל להתמקד בלהט שיווקי ב"למה" (Why) העמוק והערכי שלהם. ה"למה" הזה חייב להדהד, לגעת, ולפתור צורך פסיכולוגי או רגשי יסודי וקריטי אצל הצרכן – בין אם מדובר בצורך קיומי בביטחון, ברצון העז לקבל הכרה והערכה חברתית, בכמיהה לחוש ייחודיות וסטטוס, או בשאיפה להשתייך לקהילה גדולה בעלת ערכים משותפים. למשל, מותג רכבי שטח יוקרתי לא משווק ללקוחותיו את כוח המנוע או את צריכת הדלק בלבד (הצד הרציונלי), אלא מתקשר בצורה עוצמתית עם הצורך הרגשי העמוק של הנהג בחופש מוחלט, בהרפתקנות, ביציאה מהשגרה השוחקת ובשליטה מוחלטת בטבע ובגורלו (הצד הרגשי). כאשר העיקרון הזה מיושם באופן עקבי, מדויק וברגישות אמנותית לאורך כל נקודות המגע של המותג עם הלקוח – החל מהפרסומות בטלוויזיה, דרך חוויית הלקוח ועיצוב האריזה, ועד לשירות הלקוחות בטלפון – נוצר חיבור שהוא עמוק, בלתי שביר וכמעט בלתי ניתן להעתקה על ידי מתחרים, שכן קל להעתיק פיצ'ר טכנולוגי, אך קשה עד בלתי אפשרי להעתיק תחושת אהבה, אמון ורגש כן שהלקוח מפתח כלפי מותג ספציפי.
הסיבוך
למרות ההכרה וההסכמה הגורפת בעולם העסקי לגבי כוחו הפסיכולוגי האדיר של המיתוג הרגשי, מנהלי שיווק, מנכ"לים וחברות רבות נתקלים בסיבוך מכשיל, נפוץ, כואב ובעייתי ביותר במהלך הניסיון ליישם אותו בפועל, סיבוך שניתן להגדיר כ"זיוף רגשי מניפולטיבי" או "חציית הגבול הדק שבין רגש לרגשנות זולה". הסיבוך והמלכודת מתרחשים כאשר מותגים, מתוך רצון נואש לעורר מעורבות (אנגייג'מנט) מהירה ולייצר ויראליות ברשת, מנסים לפנות לרגשותיו של הצרכן בצורה גסה, מלאכותית, נצלנית וחסרת אותנטיות לחלוטין. דוגמה מובהקת וכואבת לכך היא חברות מסחריות לחלוטין שמנסות "לרכוב" באופן ציני ובוטה על טרגדיות לאומיות פתאומיות, על אסונות טבע, או על סוגיות חברתיות פוליטיות טעונות ומקטבות כדי למכור יותר מוצרים, מבלי שיש לחברה כל קשר היסטורי, ערכי, מעשי או מחויבות אמיתית לאותן סוגיות (תופעה המוכרת כגרינווש - Greenwashing או וושינג ערכי אחר). כאשר הצרכן המודרני, שניחן כאמור ברדאר ביקורתי, חד ומפותח במיוחד לגילוי מסרים מזויפים ומניפולטיביים, נתקל בפרסומת שמנסה "לסחוט" ממנו דמעות או לעורר בו תחושת פחד ואשמה רדודה רק כדי לדחוף לו בסוף הסרטון מוצר צריכה בסיסי, הוא לא רק שאינו מפתח רגש חיובי למותג, אלא מפתח כלפיו טינה, דחייה עמוקה, גועל ואנטגוניזם מוחלט. במקום חיבור רגשי וקהילתי נחשק, המותג זוכה לגל של ביקורות נוקבות, חרם צרכנים ותחושת זיוף קשה המרחיקה לקוחות. סיבוך נוסף מתרחש כאשר החוויה הרגשית המובטחת במסרי הפרסום היקרים והמושקעים אינה נתמכת, לרוע המזל, במציאות היומיומית של הלקוח. לדוגמה, אם מותג מבטיח במסע פרסום נוצץ שהוא "דואג לך כמו למשפחה חמה", אך כאשר הלקוח נזקק לשירות לקוחות ותמיכה במקרה חירום הוא נתקל במענה אוטומטי קר, אדיש ומנוכר הממתין לו דקות ארוכות על הקו, השבר באמון, האכזבה והתסכול הם עצומים ובלתי ניתנים לתיקון, מה שהופך את כל מאמצי השיווק הרגשי לכישלון מהדהד ולהוצאה כספית מיותרת המייצרת נזק במקום תועלת.
הפתרון
הפתרון המקצועי, העמוק, הבטוח והאסטרטגי ביותר לסיבוכים מתסכלים אלו, ולצליחת האתגר המורכב של יצירת חיבור רגשי אותנטי מבלי ליפול למלכודת הזיוף, מחייב חברות לאמץ גישה ניהולית מחמירה של כנות קיצונית, עקביות מושלמת, וחיבור אמיתי לשורשים הערכיים הפנימיים של הארגון. הפתרון המקיף דורש ממנהלי החברה לחזור תחילה פנימה, להסתכל במראה באומץ ולזהות מהן הליבות והערכים האמיתיים שזורמים ב-DNA של החברה, ורק לאחר מכן לצאת החוצה ולתקשר אותם עם הקהל בצורה צנועה, מדויקת וכנה. על המותג להבין לעומק מיהו קהל היעד האמיתי שלו – לא רק מבחינה דמוגרפית יבשה של גיל והכנסה, אלא בעיקר מבחינה פסיכוגרפית, חקר עולמו הרגשי, פחדיו העמוקים, ותקוותיו היומיומיות. במקום לנסות "להמציא" בכוח או לזייף רגש מאולץ בקמפיין פרסומי מנותק, הפתרון טמון בשילוב של נרטיב משמעותי, אותנטי ואמיתי (Storytelling) בכל הממשקים והתקשורת. זה אומר לספר באמת, בצורה מרגשת וכנה, את הסיפור האנושי שמאחורי המייסדים, לחלוק את הסיפורים המרגשים והאמיתיים של הלקוחות שהשתמשו במוצר וחייהם השתפרו (ללא שחקנים בתשלום), או להראות אכפתיות כנה ואקטיבית דרך תרומה אמיתית, רציפה ומוכחת לקהילה ולחברה, ולא רק בצורה סיסמתית לקראת החגים. מעבר לכך, הפתרון המשמעותי ביותר מחייב את ההנהלה לוודא באדיקות שההבטחה הרגשית הגלומה במסרים השיווקיים, מגובה במאה אחוז בחוויית שירות הלקוחות ביומיום ובתרבות הארגונית הפנימית של העובדים. ברגע שכל עובד ועובדת בחברה מבינים את המשמעות העמוקה והרגשית של המוצר שבו הם מטפלים, השירות שהם מספקים ללקוח הופך לאמפתי, רגיש, אנושי וקשוב הרבה יותר. רק באופן הזה, שבו יש הלימה וסנכרון מלא, אותנטי ונטול ציניות בין ההצהרות הגדולות בשלטי החוצות לבין המעשים הקטנים, השירותיים והיומיומיים של כל פקיד ומוקדן בחברה, ניתן באמת לרכוש ולבסס אמון עמוק וארוך טווח, ולייצר מיתוג רגשי אמיתי, יציב ובעל השפעה בלתי רגילה על הצרכנים לאורך עשרות שנים.
מדריך פעולה
כיצד תיישמו מיתוג רגשי עוצמתי, אותנטי וכן בעסק שלכם כדי לבנות קהילה נאמנה? לפניכם מדריך יישומי, מקצועי וממוקד, הבנוי מחמישה צעדים מעשיים שיעזרו לכם לחצות את גבולות הרציונל אל תוך עולמו הרגשי של הלקוח בבטחה. שלב ראשון ומכריע: גלו והגדירו בבירור את ה"למה" שלכם (The Golden Circle של סיימון סינק). הקדישו זמן ומחשבה כדי לשאול ולנסח בכנות, מדוע העסק שלכם קיים בכלל, מלבד להרוויח כסף? מהי הבשורה האמיתית והערך העמוק שאתם מביאים לעולם, ומה ההשפעה החיובית שאתם רוצים להשאיר על חיי הלקוחות שלכם? שלב שני: מפו וחלקו לפרופילים את המניעים הפסיכולוגיים של קהל היעד. אל תסתפקו בנתונים יבשים של גיל ומיקום; ערכו מחקר פסיכוגרפי מעמיק כדי להבין האם הלקוחות שלכם מונעים בעיקר מהצורך הפסיכולוגי בביטחון, בהשתייכות לחברה, מחתירה להשגת מעמד יוקרתי, או מהרצון העז בביטוי עצמי ייחודי ואישי. שלב שלישי: ספרו סיפורים אמיתיים ואנושיים (Storytelling). נטשו מיד את השיח הטכני, הרובוטי והיבש על "תכונות ויתרונות טכניים של המוצר", ועברו לשילוב סיפורי הצלחה מרגשים, אנושיים ואמיתיים של לקוחות אמיתיים שהמוצר שלכם פתר להם בעיה קשה או הגשים להם חלום גדול; השתמשו בוידאו איכותי, בתמונות פנים אנושיות ובטקסטים המעוררים אמפתיה, הזדהות והתרגשות. שלב רביעי: צרו קהילה פעילה ותחושת שייכות עוצמתית. מיתוג רגשי חזק נבנה סביב תחושת קהילתיות. הקימו, טפחו ונהלו קבוצות פייסבוק או פורומים ייעודיים, ארגנו כנסים ייחודיים ואירועי לקוחות מושקעים, וגרמו ללקוחות שלכם להרגיש בבירור שהם אינם סתם קונים אנונימיים, אלא חלק בלתי נפרד, מוערך ומועדף ממשפחה, משבט או מתנועה עסקית גדולה וחשובה יותר. שלב חמישי ואחרון: גבו, הוכיחו וקיימו את ההבטחה בשטח ללא פשרות. ודאו בקפידה ובתשומת לב רבה שכל חוויית הלקוח – מרגע הרכישה באתר, דרך קבלת האריזה לידיים, ועד לאיכות, זמינות ואדיבות שירות הלקוחות ביום שלאחר מכן – עומדת בהלימה מוחלטת עם ההבטחה הרגשית שפיזרתם, כך שלעולם לא תיווצר אצל הלקוח חלילה התחושה שרימו אותו, ניצלו אותו או שיחקו ברגשותיו לצורך עשיית רווח קל ומהיר.