מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח: בעידן המודרני, התחרותי והרווי שבו צרכנים חשופים לאינספור מסרים ממותגים מדי יום ביומו בכל פלטפורמה אפשרית, היכולת האמיתית של עסק לבלוט ולצוף מעל פני הרעש התקשורתי אינה נשענת אך ורק על המראה הוויזואלי החיצוני שלו, אלא גם – ואולי אף בעיקר – על הדרך הייחודית והאותנטית שבה הוא מדבר ומתקשר. בניית קול מותג (Brand Voice) ברור, עקבי וייחודי היא ללא ספק אחת המשימות החשובות, המורכבות והמאתגרות ביותר בכל אסטרטגיית שיווק מודרנית וחכמה. קול מותג הוא למעשה האישיות האנושית, החיה והנושמת, שהחברה עוטה על עצמה כאשר היא פונה, כותבת או מתקשרת עם העולם החיצון ועם קהל לקוחותיה. בין אם מדובר בטקסט קצרצר ושנון בפוסט באינסטגרם, במאמר מקצועי ומעמיק בבלוג החברה, בהודעת שגיאה טכנית באפליקציה בנייד, בטקסט שיווקי בעמוד נחיתה או אפילו בדרך ובניסוח שבהם נציגי שירות הלקוחות עונים לטלפון ולפניות בוואטסאפ – כל אלו חייבים לשקף ולהקרין אישיות אחת, מגובשת, עקבית, ברורה ומובהקת לחלוטין. חשבו לרגע על המותגים הגדולים והאהובים עליכם בעולם; סביר מאוד להניח שאתם יכולים בקלות לזהות את סגנון הדיבור, הניסוח והפנייה שלהם גם אם תסתירו לגמרי את הלוגו או את שם החברה מהטקסט. לחברות טכנולוגיה ופיננסים מסוימות יש קול סמכותי, רציני, אלגנטי ומקצועי מאוד המשדר אמינות, לאחרות בתחום הלייפסטייל והמזון יש קול קליל, שנון, אנרגטי ומלא בהומור עצמי, וישנן חברות בתחום הבריאות או הביטוח שהקול הטבעי שלהן הוא אימהי, תומך, מגן ומחבק. כאשר מותג מצליח לאמץ לעצמו קול כה אותנטי וייחודי, הוא למעשה מפסיק להיות סתם "תאגיד מסחרי חסר פנים וקר" או "עוד חברה שמנסה למכור לי משהו", והופך מיד לדמות ממשית, קרובה ומוכרת שהלקוחות יכולים להזדהות איתה עמוקות, להרגיש אליה קרבה רגשית ואמפתיה, ובסופו של דבר הליך זה הוא שמוביל אותם לפתח כלפיה נאמנות ארוכת טווח שלא תלויה רק במחיר המוצר או במבצעים מזדמנים, אלא בראש ובראשונה בחיבור האנושי והרגשי העמוק שנוצר בינם לבין "אישיות" המותג.
העיקרון
העיקרון המרכזי והיסודי ביותר העומד בבסיס יצירת קול מותג חזק, משכנע ומוצלח הוא עקרון ה"התאמה האישיותית הכפולה": מדובר ביצירת התאמה מושלמת, הרמונית ומדויקת לאופי הפנימי, לערכים ולאמת הארגונית של החברה מצד אחד, ובו זמנית התאמה רגישה, חכמה ומדויקת להפליא לציפיות, לכוונות ולצרכים הרגשיים העמוקים ביותר של קהל היעד שלה מצד שני. חשוב להבין שאי אפשר באמת לזייף קול מותג לאורך זמן ממושך. אם חברה שהיא שמרנית, כבדה ונוקשה במבנה הפנימי שלה תנסה בכוח, רק כדי לרכוב על טרנד חולף, לאמץ סגנון דיבור חצוף, טרנדי, קופצני וצעיר ברשתות החברתיות כדי למצוא חן בעיני בני נוער, מהר מאוד הצרכנים החכמים של היום ירגישו את הזיוף הצורם ויזהו את חוסר האותנטיות שזועק לשמיים, מה שיוביל לפגיעה קשה באמינותה. העיקרון דורש, לפיכך, עבודה מקדימה של מיפוי פסיכולוגי מדוקדק של "הארכיטיפ" המותגי, מושג השאוב מפסיכולוגיית העומק. תורת הארכיטיפים המפורסמת של הפסיכואנליטיקאי קארל יונג, אשר משמשת רבות ובהצלחה יתרה בעולם השיווק והפרסום המודרני, מסייעת מאוד להגדיר ולדייק האם המותג שלכם מתנהג כמו דמות "הגיבור" האמיץ שבא להציל את המצב ולהילחם למען הלקוח, כמו "הקוסם" המסתורי המציע פתרונות טכנולוגיים של פלא וקסם, כמו "החכם" בעל הניסיון המספק ידע רחב, הכוונה וסמכות, או שאולי בכלל כמו "הליצן" הקליל שכל מטרתו היא לבדר, להצחיק ולשמח את הצרכן בשגרת יומו העמוסה. לאחר ביצוע עבודת המחקר ובחירת הארכיטיפ המדויק ביותר המייצג את נשמת החברה, כל מילה, כל פסיק, כל ניסוח של משפט, כל קריאה לפעולה (CTA) וכל בחירת סלנג או תחביר חייבים להיגזר ישירות ובאופן טבעי מהדמות המרכזית הזו. כאשר העיקרון הזה מיושם כהלכה ובמלוא הרצינות, קול המותג מתחיל לפעול על הצרכן ממש כמו כלי נגינה מכוון היטב: הוא מייצר באופן מיידי הרמוניה רגשית עוצמתית אצל השומע והקורא. הלקוח מרגיש שמבינים אותו באמת, שמדברים אליו בגובה העיניים מתוך היכרות מעמיקה (או לחלופין, מגבוה ובצורה רשמית, אם הוא מחפש סמכות נוקשה ויציבות מוסדית), וכך למעשה נוצרת ונרקמת מערכת יחסים צרכנית ארוכת טווח, יציבה ורווחית, אשר מבוססת כל כולה על שפה משותפת, פשוטו כמשמעו.
הסיבוך
למרות ההבנה התיאורטית והחשיבות העצומה שיש לקיום קול מותג ברור, קוהרנטי ועקבי, חברות וארגונים רבים מכל הגדלים חווים לא פעם סיבוך משמעותי, כואב ומתסכל בשמירה קפדנית עליו, במיוחד וביתר שאת כאשר החברה גדלה, מתרחבת, מגייסת עובדים חדשים או פונה לשווקים בינלאומיים חדשים. הסיבוך המהותי הזה נובע בדרך כלל ממה שניתן לכנות כאפקט "מגדל בבל" הארגוני: עובדים שונים לחלוטין, המגיעים ממחלקות שונות בתכלית, בעלי רקע תרבותי וסגנון כתיבה אישי שונה לחלוטין, מתחילים לייצר ולפרסם תוכן באופן עצמאי בשם אותה החברה. כך נוצר מצב אבסורדי שבו, לדוגמה, מנהל הסושיאל מדיה עשוי להיות אדם צעיר, קליל ודינמי ולכתוב פוסטים שנונים, קופצניים ומלאי אימוג'ים צבעוניים שפונים לרגש, בעוד שמנהל שירות הלקוחות הבכיר, אשר אמון על פתרון משברים, הוא אדם מבוגר, זהיר ושמרן יותר שמנסח אימיילים רשמיים, נוקשים, משפטיים וקרים מאוד ללקוחות כועסים שחוו תקלה. באותו הזמן בדיוק, מחלקת המכירות בכלל שולחת הצעות מחיר ומצגות ללקוחות עסקיים בסגנון יבש, טכני ומשעמם לחלוטין שמרדים את הקורא. התוצאה הישירה של כל הבלאגן התקשורתי הזה היא יצירת דיסוננס צורם, מבלבל ומטריד, המקנה לחברה תחושה פסיכולוגית קשה של "פיצול אישיות" מותגי קליני. הלקוח התמים, שפנה במקור לחברה בגלל קמפיין פייסבוק קליל, נגיש, חברותי ומזמין, נתקל לפתע פתאום בחומה בירוקרטית קרה, מנוכרת ומאיימת כשהוא מגיע לשלב התמיכה הטכנית או לבירור חשבונית. הפער העצום והקיצוני הזה בין ההבטחה התקשורתית בשלב השיווק לבין המציאות התקשורתית בשלב השירות יוצר אצל הלקוח אכזבה מרה, תחושת נבגדות, חוסר אמינות משווע ושבירה מיידית של מנגנון האמון העדין שנבנה בעמל רב. בנוסף לכך, חברות רבות נופלות בתמימותן למלכודת החיקוי המסוכנת: הן רואות לפתע מתחרה בולט ומצליח בשוק שמשתמש בהומור מושחז או בציניות, ומנסות מיד, ללא כל מחשבה אסטרטגית, להעתיק ולחקות את סגנון הדיבור שלו במדויק, מבלי להבין לעומק שמה שעובד נפלא ובצורה טבעית עבור מותג אחד עם אופי מסוים, עשוי להיראות פתטי, מאולץ, חסר הקשר לחלוטין ואפילו מביך עבור מותג אחר בעל מטען ערכי שונה. משמעותו המיידית של אובדן הקול הייחודי והאותנטי של החברה היא, בסופו של יום, אובדן מוחלט של היתרון התחרותי והיעלמות איטית וכואבת בתוך ים אינסופי של בנאליות שיווקית, שיממון תאגידי ורעש רקע שאיש אינו טורח להקשיב לו.
הפתרון
הדרך היחידה, המקצועית והנכונה לפתור מן היסוד את סיבוך "ריבוי הקולות" ההרסני ולהתגבר על אובדן האותנטיות הארגונית, עוברת דרך תהליך עומק מרתק וסיסטמטי של אפיון מחדש, תיעוד מדוקדק והטמעה ארגונית חסרת פשרות, בדומה מאוד לאופן שבו מנהלים, אוכפים ושומרים על זהות חזותית וספר מותג, אך הפעם תוך התמקדות בלעדית בתחום הטקסטואלי, המילולי והתקשורתי. הפתרון המערכתי דורש בראש ובראשונה יצירה וכתיבה של "מסמך קול וטון" (Voice and Tone Guidelines) רשמי, מפורט, נגיש ומחייב לחלוטין, שמהווה מעין מילון אבן-שושן פרטי וספר חוקים עליון לכל מי שכותב, עונה או מתבטא בשם החברה. מסמך אסטרטגי זה לא מסתפק בשום פנים ואופן בהצהרות יומרניות וכלליות כמו "אנחנו חברה נחמדה, שירותית ומקצועית", אלא יורד לרזולוציות הנמוכות ביותר ומספק שפע של דוגמאות קונקרטיות, יומיומיות ומעשיות של "עשה ואל תעשה" (Do's and Don'ts). למשל, אם המותג מגדיר את עצמו כמומחה נגיש, פתוח וידידותי, המסמך יפרט בצורה ברורה כיצד יש לפשט מונחים מורכבים בטקסטים, כיצד לכתוב בגובה העיניים, וידגיש שאסור בשום פנים ואופן להשתמש בז'רגון מקצועי פנימי, מתנשא ומאיים שהלקוח לא מבין. המסמך החשוב הזה גם יגדיר במדויק ובאילו מצבים ספציפיים מותר ורצוי להשתמש בהומור, ציניות או סלנג (הטון המשתנה), ובאילו מצבים רגישים, כגון מענה לתלונת לקוח חמורה על אי קבלת משלוח, הודעה על העלאת מחירים או פנייה למשקיעים רשמיים, יש חובה לשמור על רצינות מלאה, כבוד ואיפוק, תוך שמירה הדוקה על רמה גבוהה של אמפתיה (כלומר: קול המותג הכולל נשאר תמיד אמפתי ואנושי, אך הטון הנקודתי של השיחה משתנה לרציני וענייני בהתאם לנסיבות). מעבר ליצירת המסמך עצמו, שהוא רק תחילת הדרך, הפתרון האמיתי והשלם מחייב באופן מוחלט מינוי של עורך ראשי, מנהל תוכן בכיר או מנהל תקשורת פנים ארגונית, שתפקידו השוטף הוא לבקר בזמן אמת את כלל התקשורת הכתובה היוצאת מהארגון, להעביר סדנאות כתיבה והכשרה תקופתיות לכלל עובדי החברה הבאים במגע עם תוכן, ולטפח במרץ תרבות ארגונית מודרנית שמבינה ומעריכה את הכוח האדיר שיש למילה הכתובה. ברגע שכולם בארגון, מהמנכ"ל ועד לאחרון נציגי השירות, מבינים לעומק את "דמות" המותג ויודעים במדויק כיצד להיכנס לנעליה באופן וירטואלי בעת הכתיבה והדיבור, פיצול האישיות הארגוני נעלם כלא היה, והחברה כולה מציגה כלפי חוץ חזית תקשורתית אחת אחידה, חזקה, אמינה, קוהרנטית ובוטחת בעצמה, שקשה מאוד למתחרים להעתיק או לנצח.
מדריך פעולה
כיצד תבנו, תאפיינו ותיישמו קול מותג מנצח ורווחי בעסק שלכם הלכה למעשה? עקבו בקפידה אחר חמשת השלבים המעשיים הבאים, שנועדו להפוך את התיאוריה למציאות ארגונית. שלב ראשון: גלו את הארכיטיפ המותגי שלכם. ערכו ישיבת סיעור מוחות אסטרטגית, פתוחה וכנה עם כל הנהלת החברה ושאלו את המשתתפים שאלת הדמיה מרתקת: "אם המותג שלנו היה אדם בשר ודם שהולך למסיבת קוקטייל מלאה באנשים, איך הוא היה מתנהג שם? מה בדיוק הוא היה לובש? איך הוא היה פותח בשיחה עם זרים מוחלטים? האם הוא מסמר הערב או הטיפוס השקט והחכם בפינה?". התשובות היצירתיות לשאלות אלו יעזרו לכם להגדיר בצורה חדה את אופי המותג. שלב שני: הגדירו שלושה עמודי תווך לקול שלכם. לאחר גיבוש הדמות, בחרו בקפידה בדיוק שלוש תכונות אופי מרכזיות ומנחות שילוו אתכם תמיד (לדוגמה מעשית: "אנחנו מותג מקצועי, אך בשום אופן לא מתנשא"; "אנחנו מותג שנון וחד הבחנה, אך לעולם לא פוגעני או מעליב"; "אנחנו מותג נלהב, יצירתי ואנרגטי, אך בשום אופן לא היסטרי או לוחץ"). שלב שלישי: כיתבו ונסחו את מסמך קול וטון (Voice and Tone) המעשי והמפורט שלכם. אל תישארו באוויר, רדו לקרקע המציאות ויצרו טבלאות עבודה מסודרות של "איך אנחנו כותבים את המשפט הזה במדויק" לעומת "איך אנחנו לעולם לא נכתוב את המשפט הזה בשום מצב". ספקו למנהלים ולעובדים שלכם דוגמאות טקסטואליות מוחשיות, ברורות וחיות לכתיבת פוסט טיפוסי בסושיאל מדיה, כתיבת מענה נכון ואמפתי לתלונה קשה של לקוח, וכתיבת פסקת פתיחה מרתקת לדף אודות באתר האינטרנט שלכם. שלב רביעי: בצעו תרגולי התאמת טון (Tone of Voice Adjustment). למדו את צוות העובדים והכותבים שלכם כיצד עליהם להתאים באופן גמיש וחכם את מצב הרוח והטון של הכתיבה, בהתאם לפלטפורמה הספציפית שבה הם פועלים ולסיטואציה שעומדת מולם (הטון הקליל והטרנדי בסרטון טיקטוק יהיה שונה לחלוטין מהטון המקצועי, המעונב והמכובד במאמר שיווקי בלינקדאין, גם אם הקול האסטרטגי הכולל נשאר זהה לחלוטין ושייך לאותה הדמות). שלב חמישי ואחרון: הכשירו בקביעות, לוו ובקרו את פעילות הצוות שלכם בשטח. לעולם אל תשאירו את מסמך הקול והטון החשוב שכתבתם שוכב במגירה כאבן שאין לה הופכין. כדי שהמהלך יצליח, עליכם לקיים סדנאות כתיבה ורענון מקצועיות חודשיות לעובדים הרלוונטיים בארגון, לעבור יחד איתם על טקסטים ומיילים אמיתיים שנכתבו במהלך החודש, לתת משוב בונה, מקדם ואיכותי, ולוודא בעקביות שכולם ללא יוצא מן הכלל "שרים מאותו דף תווים בדיוק" בצורה הרמונית, משכנעת, אמינה ומקצועית.