פסקת פתיח: מזירת קורות חיים לזירת המסחר הגדולה בעולם
מאת דסק החדשות, NMARKETING: פלטפורמת לינקדאין, שהחלה את דרכה אי שם כרשת חברתית אפורה המיועדת בעיקר לחיפוש עבודה ואחסון קורות חיים דיגיטליים, עברה בשנים האחרונות טרנספורמציה דרמטית והפכה ללא עוררין לזירת המסחר, הנטוורקינג והשיווק הגדולה, החשובה והמשפיעה ביותר בעולם ה-B2B. במקביל לעלייתה של הפלטפורמה, צמח והתגבש מונח מקצועי חדש המהווה כיום את אחת האסטרטגיות החיוניות ביותר עבור כל איש מכירות ומנהל שיווק: מכירות חברתיות, או באנגלית Social Selling. בניגוד לשיטות העבר הנוקשות של שליחת אלפי אימיילים קרים ואקראיים או ביצוע "שיחות קרות" (Cold Calling) מטרידות למשרדים על בסיס רשימות טלפונים, גישת המכירות החברתיות דוגלת באסטרטגיה עדינה, אנושית וחכמה הרבה יותר. היא מבוססת על איתור מדויק של לקוחות פוטנציאליים דרך הפלטפורמה, בניית מותג אישי חזק המקרין סמכות מקצועית, מעורבות פעילה ואותנטית בתוכן שהם משתפים, ויצירת מערכות יחסים ארוכות טווח המבוססות על מתן ערך ואמון הדדי – הרבה לפני שבכלל מנסים להציע להם מוצר או שירות למכירה. חברות המאמצות תרבות אמיתית של Social Selling בארגון רואות עלייה משמעותית בכמות הפגישות שנקבעות, קיצור זמני סגירת עסקאות, ואנשי מכירות שמצליחים לעמוד ביעדים שלהם בעקביות גבוהה יותר.
העיקרון: בניית אמון וסמכות מקצועית הרבה לפני שורת המכירה
העיקרון הברזל המנחה העומד בבסיסה של אסטרטגיית Social Selling מוצלחת טמון בהבנה הפסיכולוגית שאנשים תמיד יעדיפו לעשות עסקים ולקנות מאנשים אחרים שהם מכירים אישית, מעריכים מבחינה מקצועית, ובעיקר – בוטחים בהם ובכוונותיהם. בלינקדאין, העיקרון הזה מתורגם באופן מעשי לכלל זהב: "תן ערך לפני שאתה מבקש ערך". איש מכירות חברתי אמיתי אינו מתנהג כאיש מכירות קלאסי הדוחף מוצרים ברשת, אלא הוא מתנהל ופועל יותר כמו יועץ מומחה בתעשייה שלו, המשתף תובנות מעמיקות, עוזר בפתרון בעיות ומחבר בין אנשים. במקום לבזבז זמן על הודעות מכירה אגרסיביות, אסטרטגיית המכירה החברתית מתמקדת קודם כל באופטימיזציה של הפרופיל האישי כך שישדר מומחיות וסמכות (Profile Optimization), ולאחר מכן ביצירת מערכת ניטור חכמה המאפשרת לאיש המכירות להקשיב ולהיות מודע לשיחות, כאבים וצרכים שעולים ברשת (Social Listening). העיקרון מחייב את העובדים בארגון להיות נוכחים, פעילים, אכפתיים ומועילים ברשת, תוך בניית מוניטין חזק לאורך זמן, כך שכאשר הלקוח הפוטנציאלי יהיה בשל לרכישה, איש המכירות שלכם יהיה האדם הראשון, והטבעי ביותר, שיעלה בדעתו לפנות אליו לעצה ולביצוע עסקה.
הסיבוך: תסמונת המכירה האגרסיבית והיעדר תרבות של יצירת תוכן אישי
למרות ההבנה התיאורטית של גישת ה-Social Selling, היישום שלה בשטח מלווה בסיבוכים קשים ובטעויות נפוצות והרסניות. הסיבוך המוכר והמעצבן ביותר ברשת לינקדאין הוא תופעת ה"Pitch-slapping" – קבלת בקשת התחברות (Connection Request) תמימה למראה מאדם זר, אשר מיד עם אישורה, וללא כל היכרות מוקדמת או מילות נימוס בסיסיות, משגר הודעת InMail ארוכה, רובוטית וחסרת הקשר, הדוחפת למכירת מוצר ודורשת תיאום שיחה. טקטיקה אגרסיבית ושגויה זו לא רק שהיא נכשלת כישלון חרוץ ברוב המוחלט של המקרים, אלא היא גם שורפת קשרים עתידיים פוטנציאליים ופוגעת אנושות במוניטין של החברה השולחת ושל האדם עצמו. סיבוך עמוק נוסף ומורכב לא פחות נעוץ בעובדה שרוב אנשי המכירות והמנהלים בחברות B2B חשים חוסר נוחות ופחד קהל בכל הנוגע ליצירת תוכן מקורי משלהם ושיתופו בפומבי תחת שמם ברשת. הם לרוב חסרים את המיומנות, הביטחון וההדרכה המתאימה כדי לכתוב פוסטים מקצועיים ומעניינים שימשכו קהל, ולכן נוטים להסתפק בלחיצה פאסיבית על כפתור ה-Like או בשיתוף יבש (Share) וחסר ייחוד של תכנים משעממים מעמוד החברה, פעולות אשר אינן תורמות מאומה לבניית המותג האישי שלהם, אינן יוצרות סמכות, ואלגוריתם הרשת אף נוטה לדכא אותן ומונע מהן חשיפה רחבה.
הפתרון: הדרכת צוותים, שימוש בכלים מתקדמים ובניית שגרה חברתית נכונה
הפתרון המערכתי לסיבוכים אלו מחייב את הארגון ואת הנהלת השיווק והמכירות להעביר את הצוותים שינוי תפיסתי עמוק באמצעות הדרכה מסודרת, קורסים והקצאת כלים טכנולוגיים ייעודיים. על חברות ליזום סדנאות פנימיות לפיתוח המותג האישי של עובדיהן (Employee Advocacy), שבהן ילמדו אנשי המכירות כיצד לבנות פרופיל לינקדאין הממוקד בלקוח ובבעיות שהוא פותר, ולא פרופיל שנראה כמו קורות חיים משעממים המחפשים עבודה. הפתרון דורש מתן כלים מקצועיים ויקרים כמו רישיונות למערכת LinkedIn Sales Navigator, המאפשרת לאנשי המכירות לחפש במדויק מקבלי החלטות, לשמור חשבונות כמטרות מעקב, ולקבל התראות חכמות ואוטומטיות כאשר לקוחות פוטנציאליים מחליפים מקום עבודה (טריגר עסקי מעולה לפנייה) או מפרסמים תוכן חדש (הזדמנות נהדרת למעורבות ותגובה). במקום לנסות למכור בהודעה הראשונה, הפתרון מנחה את אנשי המכירות להתחיל ביצירת אינטראקציה רכה וטבעית: להשאיר תגובות עמוקות ובעלות ערך מוסף על פוסטים של הלקוח הפוטנציאלי, לשתף מאמר עזר ללא ציפייה לתמורה, וליצור שיחות אישיות המבוססות על תחומי עניין מקצועיים משותפים. רק לאחר שבנינו כימיה בסיסית, נוצרה אמפתיה ונרקם אמון ראשוני, ניתן ורצוי לקחת את השיחה לערוץ פרטי ולהציע פגישת ייעוץ אמיתית לבחינת שיתוף פעולה עסקי.
המדריך: חמישה צעדים לביסוס שגרת מכירות חברתיות יומיומית מנצחת
הטמעת Social Selling דורשת עקביות ומשמעת עצמית. הנה המדריך המעשי, שלב אחר שלב, להפיכת לינקדאין למנוע יצירת הזדמנויות עסקיות משגשג עבורכם: שלב ראשון (1) - אופטימיזציה מוחלטת לפרופיל: הפכו את הפרופיל האישי שלכם לעמוד נחיתה איכותי. החליפו את תמונת הרקע הכללית לתמונה המשדרת את הצעת הערך המרכזית שלכם, עדכנו את כותרת הפרופיל (Headline) כך שתתאר בדיוק למי אתם עוזרים ואיך אתם פותרים להם בעיות (במקום סתם לכתוב "מנהל מכירות ב-X"), ודאגו שתמונת הפרופיל תהיה מקצועית, מוארת ומזמינה. שלב שני (2) - איתור וחיפוש קהל היעד המדויק: השתמשו בחיפוש בוליאני מתקדם או במערכת ה-Sales Navigator כדי לבנות ולשמור רשימות מדויקות, מפולחות וצרות של הלקוחות הפוטנציאליים (Prospects) שאותם אתם רוצים לצרף לרשת שלכם. שלב שלישי (3) - מעורבות, הקשבה וערך מוסף: לפני שאתם שולחים בקשת התחברות כלשהי, עקבו אחר האנשים הללו (Follow), קראו את התוכן שהם מעלים, והשאירו 2-3 תגובות אינטליגנטיות, מעניינות ומקצועיות בפוסטים שלהם לאורך שבועיים. תנו להם לשים לב אליכם באופן טבעי. שלב רביעי (4) - שליחת בקשות חיבור מותאמות אישית תמיד: כאשר אתם סוף סוף שולחים להם בקשת חיבור, תמיד צרפו הודעה אישית קצרה (Personalized Note) המתייחסת ספציפית לפוסט מעניין שהם כתבו, לנקודת עניין משותפת בניכם, או להישג מקצועי שלהם שראיתם בחדשות. אל תנסו למכור שום דבר בהודעה זו! שלב חמישי ואחרון (5) - בניית שגרה ויצירת תוכן קבוע: הקדישו בסך הכל 30-45 דקות עקביות בכל יום לעבודה בלינקדאין. השתמשו בזמן זה כדי לענות להודעות, להגיב ברשת, לשתף תובנה קצרה, נתון סטטיסטי מעניין או סיפור לקוח בפוסט מקורי משלכם, ובכך תבססו לאט ובבטחה את מעמדכם כמומחים מובילים ובלתי מעורערים בתחומכם.