מאת דסק החדשות, NMARKETING: פסקת פתיח (Intro): כאשר חברת אפל השיקה את מכשירי האייפון שש, היא ניצבה בפני אתגר שיווקי וטכנולוגי משמעותי מול מתחרותיה, במיוחד סמסונג. על הנייר, המתחרים הציגו לעיתים קרובות מפרטים טכניים מרשימים יותר, עם מצלמות מרובות מגה-פיקסלים, חיישנים מתקדמים וז'רגון טכנולוגי סבוך שהבטיח איכות צילום מושלמת. לאפל היה חשוב לבסס את האייפון כמכשיר הצילום הטוב והאהוב בעולם, אך הם לא רצו להיגרר למלחמת נתונים משעממת על מפרטי חומרה שלא באמת מעניינים את המשתמש הממוצע. הצרכנים לא רוצים לקנות מגה-פיקסלים, הם רוצים לקנות את היכולת לתפוס רגעים מדהימים בקלות ובאיכות. במקום לפרסם מודעות רגילות שמסבירות כמה המצלמה חדשנית, אפל החליטה לתת למשתמשים עצמם לעשות את עבודת השיווק עבורה. כך נולד קמפיין 'Shot on iPhone' (צולם באייפון) – אחד מקמפייני התוכן החזקים בהיסטוריה.
העיקרון (Principle)
העיקרון השיווקי מאחורי קמפיין 'צולם באייפון' הוא כוחו של תוכן גולשים (User Generated Content - UGC) ויישום מדויק של כלל הברזל 'הראה, אל תספר' (Show, Don't Tell). במקום שאפל תגיד ללקוחות שהמצלמה שלה מעולה, היא פשוט הציגה להם תמונות עוצרות נשימה שצולמו על ידי אנשים רגילים ברחבי העולם באמצעות המכשיר הפשוט שמונח בכיסם. העיקרון כאן הוא הפיכת הלקוח לגיבור הראשי של סיפור המותג. כאשר אנשים רואים תמונה מדהימה שצולמה על ידי חובבן במכשיר שהם עצמם מחזיקים, החיבור הרגשי וההשתכנעות חזקים פי מאה מכל הבטחה של פרזנטור מקצועי. הקמפיין הפך את פעולת הצילום באייפון לסוג של תנועת אמנות גלובלית, יצר גאווה בקרב המשתמשים, והוכיח באופן הוויזואלי החזק ביותר את היתרון התחרותי של המוצר מבלי להשתמש במילה טכנית אחת.
הסיבוך וההעמקה (Complication)
הסיבוך המרכזי בשיווק מבוסס תוכן גולשים הוא אובדן השליטה על התוצר הסופי ועל איכות המותג. כשהמותג פותח את שעריו לציבור הרחב, הוא מזמין אינספור תכנים באיכויות משתנות, שלעיתים עשויים להיות בינוניים ואפילו גרועים. אפל היא חברה שמוכרת בזכות אסתטיקה מוקפדת, שלמות עיצובית ושליטה פנאטית על תדמית המותג היוקרתית שלה. כיצד תוכל חברה אובססיבית לשלמות כמו אפל להסתמך על חומרי גלם של אנשים פרטיים מבלי לשחוק את המיצוב היוקרתי שלה? האתגר העמיק כשאפל רצתה להציג את התמונות לא רק בסושיאל מדיה, שם התוכן חולף במהירות, אלא למרוח אותן על גבי שלטי חוצות עצומים ושלטי ענק בערים המרכזיות בעולם. אם התמונה לא תיראה מושלמת כשהיא מודפסת לגובה של עשרים מטרים, הקמפיין יהפוך מבמה להוכחת איכות, לתצוגת תכלית של כישלון טכנולוגי.
הפתרון (Resolution)
הפתרון של אפל לבעיית השליטה והאיכות היה אוצרות (Curation) אגרסיבית, חכמה ומדויקת. במקום לבקש מהציבור באופן אקראי לשלוח להם תמונות ולפרסם הכל, אפל הפעילה צוותים מיוחדים שסרקו את הרשתות החברתיות כמו אינסטגרם ופליקר בחיפוש אחר התמונות הטובות והאמנותיות ביותר שתויגו תחת ההאשטאג הרלוונטי. ברגע שאותרו התמונות המושלמות, אפל יצרה קשר עם הצלמים (רובם חובבים מוחלטים), ביקשה את רשותם, שילמה להם על זכויות השימוש, ואז הפכה את התמונות המדהימות האלה לקמפיין שלטי חוצות עולמי. ההתרה הזו אפשרה לאפל לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה: מצד אחד, הקמפיין נשאר אותנטי לחלוטין מכיוון שהתמונות באמת צולמו על ידי גולשים רגילים, ומצד שני, הרמה האסתטית והיוקרתית של המותג נשמרה בקנאות, והמכשיר הוצג במלוא תפארתו.
המדריך המעשי (Guide)
המדריך המעשי ליצירת קמפיין תוכן גולשים מנצח: 1. הפכו את המוצר שלכם לגיבור, אבל תנו ללקוחות להיות הבמאים. תנו להם את הכלים להראות לעולם מה הם יכולים לעשות עם המוצר שלכם. 2. עודדו יצירה באמצעות האשטאג קליט וברור שמאגד את כל התוכן למקום אחד ויוצר קהילה. 3. אוצרות חסרת פשרות: אל תשתפו כל תוכן שנוצר על ידי גולשים. סננו בקפידה ובחרו רק את החומרים שמשרתים את הסיפור ומשקפים את הרמה הגבוהה ביותר של המותג. 4. בקשו רשות ותנו קרדיט בולט. הקסם של תוכן גולשים טמון בכבוד שאתם נותנים ליוצרים. ברגע שתשימו שם של צלם חובב על שלט חוצות, תייצרו שגריר נאמן לכל החיים, והסיפור האישי שלו יהדהד במעגלים נרחבים וייצר יחסי ציבור חינמיים ואמינים לחלוטין.