פסקת פתיח: מהפכת השיווק הממוקד שמשנה את כללי המשחק
מאת דסק החדשות, NMARKETING: בעולם התחרותי של שיווק B2B, חברות רבות מוצאות את עצמן מוציאות סכומי עתק על קמפיינים שיווקיים רחבים בניסיון ללכוד מספר רב ככל האפשר של לידים, רק כדי לגלות שרובם המוחלט אינם רלוונטיים ואינם מתאימים לפרופיל הלקוח האידיאלי שלהן. כאן בדיוק נכנסת לתמונה אסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות, או באנגלית Account-Based Marketing (ABM). אסטרטגיה זו הופכת את משפך השיווק המסורתי על פיו לחלוטין – במקום להתחיל עם קהל רחב מאוד, לשפוך הון על פרסום ולסנן את הקהל בהדרגה בתוך המשפך, מתחילים בזיהוי ממוקד של החשבונות החשובים והגדולים ביותר ומתמקדים אך ורק בהם מהרגע הראשון. גישה מהפכנית זו מאפשרת לחברות לייצר מסרים מותאמים אישית ברמה הגבוהה והמדויקת ביותר, לשפר את יחסי ההמרה בצורה חסרת תקדים שלא נראתה כמותה, וליישר קו לחלוטין בין מחלקות השיווק והמכירות לקראת מטרה עסקית משותפת וברורה. חברות המאמצות גישת ABM בעקביות מעידות על החזר השקעה (ROI) גבוה משמעותית לעומת שיטות שיווק מסורתיות, ועל הצלחה אדירה בבניית מערכות יחסים ארוכות טווח ויציבות יותר עם לקוחות המפתח החשובים ביותר שלהן.
העיקרון: להתייחס לכל חשבון יעד כאל שוק יחיד ומיוחד בפני עצמו
העיקרון המרכזי והחשוב ביותר העומד בבסיס ה-ABM הוא שינוי התפיסה הניהולית והשיווקית מהתמקדות ב"לידים" או "אנשים" בודדים ללא הקשר, להתמקדות ב"חשבונות" – כלומר, חברות או ארגונים שלמים המהווים לקוחות פוטנציאליים אסטרטגיים ובעלי ערך עסקי גבוה. במקום לשלוח מסר שיווקי גנרי לאלפי מנהלים בארגונים שונים ולקוות לטוב, ה-ABM גורס כי יש לנתח לעומק חשבון ספציפי אחד ויחיד, להבין את האתגרים העסקיים הייחודיים לו, להכיר את המבנה הארגוני שלו, ולמפות את כל מקבלי ההחלטות הרלוונטיים בתוכו. לאחר מכן, יוצרים עבור אותו חשבון נבחר קמפיין שיווקי המותאם לו אישית מהמסד ועד הטפחות, כמעט כאילו היה שוק שלם בפני עצמו הדורש התייחסות בלעדית. הדבר דורש עבודת צוות הדוקה ואינטנסיבית במיוחד בין מחלקת השיווק למחלקת המכירות, אשר פועלות יחד בסינרגיה מלאה כדי לפתח אסטרטגיית חדירה לכל חשבון מטרה בנפרד. המסרים, התוכן, ערוצי ההפצה ואפילו אירועים עסקיים מתוכננים ומעוצבים ספציפית כדי להדהד בצורה מושלמת עם הצרכים, הכאבים והיעדים של אותו ארגון יחיד, מה שמבטיח באופן מוחלט רלוונטיות מקסימלית ותשומת לב רבה יותר ורצינית יותר מצד מקבלי ההחלטות הבכירים באותו ארגון.
הסיבוך: אתגרי המשאבים העצומים והיישור הארגוני המורכב
למרות היתרונות הברורים וההבטחה העסקית הגדולה, הטמעת אסטרטגיית ABM מלווה בלא מעט סיבוכים, מכשולים ואתגרים משמעותיים הגורמים להרבה חברות להיתקע ואף להיכשל בדרך ליישום מוצלח. ראשית, מהלך של ABM דורש השקעה עצומה וחסרת פשרות של זמן, אנרגיה, כוח אדם ומשאבים כלכליים בשלבי המחקר, האנליזה והתכנון המקדים. איסוף מודיעין עסקי מדויק ועדכני על כל חשבון מטרה, מיפוי מסועף של עץ מקבלי ההחלטות והמשפיענים השונים, והכנת תכנים מקוריים המותאמים ספציפית ובלעדית עבורם, אינם משימות של מה בכך אלא פרויקטים מורכבים הדורשים מיומנות רבה, סבלנות וכלים טכנולוגיים מתקדמים ויקרים. שנית, הסיבוך הגדול והקשה ביותר נובע לרוב מהתרבות הארגונית הקיימת בארגון: חשיבת ABM אמיתית מחייבת סנכרון ושיתוף פעולה חסרי תקדים והדוקים ביותר בין מחלקות השיווק והמכירות (מה שמוכר לעתים כמונח Smarketing), שתי מחלקות שלעתים קרובות מאוד בהיסטוריה הארגונית פועלות בסילוסים נפרדים לחלוטין, עם יעדים מנוגדים, תמריצים שונים וחיכוך מובנה ותמידי ביניהן. קושי מהותי נוסף הוא סוגיית מדידת ההצלחה: כאשר מתמקדים רק במספר קטן ומצומצם של חשבונות ענק, המדדים המסורתיים כמו כמות טראפיק לאתר, מספר הקליקים או מספר הלידים הכולל פשוט מאבדים ממשמעותם הרלוונטית, ויש צורך דחוף להגדיר מדדי ביצוע מרכזיים (KPIs) חדשים, הוליסטיים ומורכבים הרבה יותר המבוססים על מדדי מעורבות (Engagement) עמוקים ברמת החשבון המלא, דבר הדורש הן מערכות ניתוח נתונים מתוחכמות והן יכולת סבלנות ארגונית ואורך רוח ניהולי עד להשגת התוצאות העסקיות המיוחלות.
הפתרון: טכנולוגיה חכמה, דאטה בניית תשתית משותפת מנצחת
הדרך המקצועית והיעילה ביותר לפתרון הסיבוכים המורכבים הללו עוברת בשילוב חכם ומדויק בין ניהול שינוי ארגוני מעמיק לבין הטמעת טכנולוגיות חדשניות ומתאימות בצורה נכונה. כדי להתגבר אחת ולתמיד על חומת הסילוסים הבצורה בין השיווק למכירות, על ההנהלה הבכירה ביותר בארגון לקחת בעלות, להוביל באופן אישי את תהליך ה-ABM וליצור ועדת היגוי משותפת שבה מנהלי שתי המחלקות עובדים יחד באופן צמוד. בוועדה זו, הם מגדירים יחדיו ובהסכמה מלאה מיהו פרופיל הלקוח האידיאלי המושלם (ICP) עבורם ומהם בדיוק חשבונות המטרה האסטרטגיים אליהם מכוונים את כלל המאמצים. במקביל, כדי לייעל ולפשט משמעותית את תהליך המחקר המתיש וליצור התאמה אישית בקנה מידה רחב מבלי להקריס את המערכת, יש להשתמש באופן מושכל בפלטפורמות ABM ייעודיות ומתקדמות (כמו למשל מערכות Demandbase, Terminus או הפלטפורמה של 6sense) אשר משולבות באופן אינטגרטיבי ורציף עם מערכות ה-CRM הקיימות ועם פלטפורמות האוטומציה השיווקית של הארגון. טכנולוגיות חכמות אלו מסייעות מאוד בזיהוי כוונות רכישה מוקדמות וסמויות (Intent Data) ברחבי הרשת, מאפשרות מעקב מדויק ורציף אחר רמות מעורבות של גורמים שונים ברמת הארגון כולו, ומספקות כלים לביצוע אוטומציה חכמה של הפצת התוכן הרלוונטי למקבלי ההחלטות הנכונים בזמן הנכון. בנוסף לכלים הטכנולוגיים, מתודולוגיית חלוקת תהליך ה-ABM לרבדים שונים של מיקוד (גישת ה-One-to-One עבור החשבונות החשובים מכל, גישת ה-One-to-Few לקבוצות קטנות, ו-One-to-Many למגזרים רחבים יותר) מאפשרת לחברות לנהל את המשאבים היקרים שלהן בצורה הרבה יותר חכמה, אפקטיבית ויעילה, ולהעניק את היחס האישי ביותר, היקר ביותר והמושקע ביותר אך ורק לחשבונות המפתח הקריטיים והרווחיים ביותר, תוך שימוש באוטומציה מתקדמת המותאמת אישית בצורה קלה יותר עבור שאר החשבונות ברשימה.
המדריך: צעדים אופרטיביים ליישום פרקטי של תוכנית ABM
יישום נכון, יעיל ומקצועי של אסטרטגיית ABM מתחיל בראש ובראשונה בבניית תשתית ניהולית וארגונית חזקה ובסנכרון מלא ומוחלט של כלל הצוותים הרלוונטיים בארגון. הנה סדרת הצעדים המרכזיים, החשובים והקריטיים שאתם צריכים לנקוט כדי לצאת לדרך בהצלחה: ראשית (1), הקימו באופן רשמי צוות משימה משותף וייעודי למחלקות השיווק והמכירות יחדיו, שיכלול כמובן נציגים בכירים ובעלי השפעה משתי המחלקות במטרה להבטיח מראש תיאום ציפיות מוחלט, הסכמות ויעדים משותפים ברורים למדידה. שנית (2), הגדירו במדויק, לפרטי פרטים וללא פשרות, את פרופיל הלקוח האידיאלי (ICP) של הארגון שלכם, תוך התייחסות לפרמטרים כגון ענף ותעשייה, גודל חברה, מחזור הכנסות שנתי, טכנולוגיות ספציפיות בשימוש, וכאבים עסקיים מרכזיים שאתם פותרים בצורה הטובה ביותר. בשלב השלישי (3), בחרו את רשימת חשבונות המטרה הראשונית שלכם בקפידה רבה מאוד (מומלץ להתחיל בקטן, לדוגמה עם 50-100 חברות בלבד כדי לא לאבד פוקוס) רשימה זו חייבת להיות מבוססת באופן הדוק על ה-ICP שהגדרתם ועל הפוטנציאל העסקי הגדול והריאלי ביותר עבורכם. רביעית (4), בצעו תחקיר עומק מקיף, יסודי ובלתי מתפשר על כל אחד ואחד מחשבוני המטרה: מיהם בדיוק כל מקבלי ההחלטות והמשפיענים (אשר מרכיבים את ה-Buying Committee), מהם האתגרים המקצועיים והאישיים הנוכחיים שלהם ביומיום ומהי האסטרטגיה העסקית הכוללת של הארגון בו הם עובדים. חמישית (5), צרו תוכן סופר-איכותי ומותאם אישית ברמה הגבוהה ביותר: נסחו מחקרי מקרה (Case Studies) רלוונטיים ביותר לאותה תעשייה, צלמו סרטונים אישיים הפונים למנהלים ספציפיים, כתבו מאמרים מקצועיים והכינו הצעות ערך התפורות באופן מושלם למידותיהם ולכאביהם. לבסוף (6), הפיצו את המסרים והתכנים המעולים שיצרתם דרך ערוצים ממוקדים וחכמים: הפעילו קמפיינים טכנולוגיים מבוססי זיהוי IP של החברה, בצעו פרסום מטורגט מאוד בלינקדאין שמופנה אך ורק למקבלי החלטות בחברות הספציפיות שברשימה שלכם, ואף השתמשו בטכניקות של דיוור ישיר (כולל משלוח מארזים פיזיים איכותיים ויוקרתיים למשרדיהם) במטרה ליצור בולטות מקסימלית, לפרוץ את מעטפת האדישות, ולהתחיל לבנות את מערכת היחסים העסקית הרווחית הבאה שלכם.